يشير سلوك المستهلك إلى دراسة كيفية قيام الأفراد والمجموعات والمنظمات باختيار وشراء واستخدام والتخلص من السلع أو الخدمات أو الأفكار أو الخبرات لتلبية احتياجاتهم ورغباتهم. وهي ظاهرة معقدة تتأثر بعوامل مختلفة منها النفسية والاجتماعية والثقافية والشخصية والاقتصادية. سيوفر هذا الدرس نظرة ثاقبة لسلوك المستهلك من وجهات نظر السلوك البشري والاقتصاد وعلم النفس، مما يوفر فهمًا متعدد الأوجه لكيفية اتخاذ قرارات المستهلك.
في جوهره، يدرس سلوك المستهلك عمليات صنع القرار وتصرفات الأفراد المشاركين في شراء المنتجات واستخدامها. إن فهم سلوك المستهلك يتيح للشركات تلبية احتياجات عملائها بشكل أفضل، وبالتالي تعزيز أدائها وربحيتها.
إن السلوك البشري في النزعة الاستهلاكية مدفوع إلى حد كبير بعوامل اجتماعية وشخصية ونفسية. تشمل العوامل الاجتماعية عائلة المستهلك، والمجموعات المرجعية، والوضع الاجتماعي، والتي تؤثر على المواقف والاهتمامات والآراء. تشمل العوامل الشخصية العمر والمهنة ونمط الحياة والوضع الاقتصادي والشخصية، وتشكل الأذواق الشخصية وسلوك الشراء. تشمل العوامل النفسية الإدراك والتحفيز والتعلم والمعتقدات والمواقف التي تؤثر على كيفية رؤية المستهلكين للمنتجات والخدمات والاستجابة لها.
على سبيل المثال، قد تستفيد الحملات التسويقية للعلامة التجارية التي تستهدف الشباب البالغين من مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي الذين تتطلع إليهم هذه الفئة السكانية، مع إدراك التأثير الكبير للعوامل الاجتماعية على اختيارات المستهلك.
تقدم النظريات الاقتصادية رؤى قيمة حول سلوك المستهلك، وخاصة فيما يتعلق بكيفية اتخاذ المستهلكين للقرارات بناءً على مواردهم وأسعار السلع والخدمات. تشير نظرية تعظيم المنفعة إلى أن المستهلكين يتطلعون إلى الحصول على أكبر قدر من الفائدة أو الرضا من المنتجات التي يشترونها، نظرا لقيود ميزانيتهم.
ينص قانون الطلب ، وهو مفهوم أساسي في الاقتصاد، على أنه مع ثبات باقى العوامل (جميع الأشياء الأخرى متساوية)، فإن الكمية المطلوبة من السلعة تنخفض عندما يرتفع سعر السلعة. ويؤكد هذا المبدأ حساسية المستهلكين لتغيرات الأسعار وميلهم إلى البحث عن صفقات أفضل أو منتجات بديلة مع ارتفاع الأسعار.
يتعمق علم النفس في الاستجابات المعرفية والعاطفية والسلوكية للمستهلكين أثناء عملية الشراء. يبحث علم النفس المعرفي في كيفية إدراك المستهلكين للمعلومات واتخاذ الأحكام والقرارات. على سبيل المثال، يوضح تأثير التثبيت كيف يمكن للمعلومات الأولية أو التسعير أن يضع معيارًا عقليًا، مما يؤثر على الأحكام والقرارات اللاحقة.
يستكشف علم النفس العاطفي الاستجابات العاطفية للمستهلكين تجاه المنتجات والإعلانات والعلامات التجارية، مع التركيز على دور العواطف في صنع القرار. من ناحية أخرى، يركز علم النفس السلوكي على الإجراءات التي يتخذها المستهلكون، مثل الشراء المندفع أو الولاء للعلامة التجارية، والتي غالبًا ما تحفزها الإشارات البيئية.
نموذج هوارد شيث: يشير هذا النموذج إلى أن قرارات المستهلك تمر عبر سلسلة من المراحل، بدءًا من التعرف على المشكلة والبحث عن المعلومات وحتى تقييم البدائل، وقرار الشراء، وسلوك ما بعد الشراء. ويؤكد على تعقيدات عملية صنع القرار لدى المستهلك، بما في ذلك تأثير المتغيرات النفسية.
تسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات: على الرغم من أنه ليس نموذجًا لسلوك المستهلك في حد ذاته، إلا أنه يوفر إطارًا نفسيًا يفسر الدافع البشري. وفقا لماسلو، يسعى الناس لتلبية احتياجاتهم في ترتيب هرمي، بدءا من الاحتياجات الفسيولوجية الأساسية إلى تحقيق الذات. يمكن لهذه النظرية أن تشرح سبب إعطاء المستهلكين الأولوية لمنتجات أو خدمات معينة في مراحل مختلفة من حياتهم.
على سبيل المثال، قد يعطي المستهلك الأولوية لشراء مواد غذائية صحية (تلبي الاحتياجات الفسيولوجية) ولا يفكر إلا في العناصر الفاخرة مثل الملابس المصممة (تلبي احتياجات التقدير) بعد تلبية احتياجاته الأساسية.
تؤثر العوامل الخارجية مثل الثقافة والثقافة الفرعية والطبقة الاجتماعية أيضًا بشكل كبير على سلوك المستهلك. تؤثر الثقافة على رغبات المستهلكين وسلوكهم وعمليات اتخاذ القرار، حيث أنها أساس رغبات الشخص وسلوكه. تؤثر الثقافات الفرعية، بما في ذلك الجنسيات والأديان والمجموعات العرقية والمناطق الجغرافية، أيضًا على تفضيلات المستهلك وخيارات المنتجات.
تؤثر الطبقة الاجتماعية، التي يتم تحديدها إلى حد كبير حسب الدخل والتعليم والمهنة، على تفضيلات المستهلك وسلوكيات التسوق. على سبيل المثال، قد يفضل المستهلكون من الطبقات الاجتماعية العليا العلامات التجارية الفاخرة كرمز للمكانة والهوية، في حين قد يختار المستهلكون من الطبقات الدنيا المنتجات الوظيفية والنفعية.
تحدي بيبسي: تجربة تسويقية بارزة سلطت الضوء على تفضيلات المستهلكين وتصوراتهم. في اختبارات الذوق الأعمى، طُلب من المستهلكين الاختيار بين بيبسي وكوكا كولا. فضل الكثيرون شركة بيبسي، ومع ذلك استمرت شركة كوكا كولا في السيطرة على السوق. أوضحت هذه النتيجة قوة إدراك العلامة التجارية والولاء لها على تفضيل الذوق الفعلي.
تجربة المربى: أجرى الباحثان شينا إينجار ومارك ليبر تجربة في محل بقالة، حيث عرضا إما تشكيلة واسعة (24 نوعًا) من المربى أو تشكيلة صغيرة (6 أصناف). ووجدوا أنه في حين توقف عدد أكبر من العملاء عندما أصبحت التشكيلة أكبر، فإن عددًا أقل من العملاء قاموا بعملية شراء فعلية. تشير مفارقة الاختيار هذه إلى أن وجود عدد كبير جدًا من الخيارات يمكن أن يكون أمرًا مربكًا ويؤدي إلى شلل اتخاذ القرار بين المستهلكين.
لقد أحدث العصر الرقمي تحولًا في سلوك المستهلك من خلال ظهور التسوق عبر الإنترنت والتسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي. يتمتع المستهلكون الآن بإمكانية وصول غير مسبوقة إلى المعلومات والمراجعات والأسعار المقارنة بنقرة زر واحدة. تسهل البيئة الرقمية أيضًا التسويق الشخصي، حيث يمكن للشركات استهداف المستهلكين بناءً على تاريخ التصفح والشراء والتفضيلات والمعلومات السكانية.
بالإضافة إلى ذلك، أصبحت منصات التواصل الاجتماعي مؤثرة في تشكيل تصورات المستهلكين وقراراتهم، مما يوفر مساحة يمكن للمستهلكين من خلالها تبادل الآراء والخبرات والتوصيات. يلعب المؤثرون عبر الإنترنت ومراجعات الأقران دورًا حاسمًا في عمليات صنع القرار الحديثة للمستهلك، مما يسلط الضوء على التحول نحو التحقق من صحة الأقران والقرارات المجتمعية.
يعد فهم سلوك المستهلك أمرًا ضروريًا للشركات التي تهدف إلى تلبية احتياجات العملاء بشكل فعال. ومن خلال النظر في العوامل المختلفة التي تؤثر على قرارات المستهلك، بما في ذلك تلك المتجذرة في السلوك البشري والاقتصاد وعلم النفس، يمكن للشركات تطوير استراتيجيات تلقى صدى لدى جماهيرها المستهدفة. مع استمرار تطور سلوك المستهلك، لا سيما مع التقدم في التكنولوجيا الرقمية، فإن مواكبة هذه التغييرات سيكون مفتاحًا لاستراتيجيات التسويق والأعمال الناجحة.
