İstehlakçı davranışı fərdlərin, qrupların və təşkilatların ehtiyaclarını və istəklərini təmin etmək üçün malları, xidmətləri, ideyaları və ya təcrübələri necə seçdiyini, aldığını, istifadə etdiyini və sərəncam verməsini öyrənir. Bu, psixoloji, sosial, mədəni, şəxsi və iqtisadi kimi müxtəlif amillərin təsiri altında olan mürəkkəb bir fenomendir. Bu dərs insan davranışı, iqtisadiyyat və psixologiya nöqteyi-nəzərindən istehlakçı davranışına dair fikir verəcək və istehlakçı qərarlarının necə qəbul edildiyini çoxşaxəli başa düşməyə imkan verəcək.
Əsasən, istehlakçı davranışı məhsulların alınması və istifadəsi ilə məşğul olan şəxslərin qərar vermə proseslərini və hərəkətlərini araşdırır. İstehlakçı davranışını başa düşmək müəssisələrə müştərilərinin ehtiyaclarını daha yaxşı ödəməyə imkan verir və bununla da onların fəaliyyətini və gəlirliliyini artırır.
İstehlakçılıqda insan davranışı əsasən sosial, şəxsi və psixoloji amillərdən qaynaqlanır. Sosial amillərə istehlakçının ailəsi, istinad qrupları, sosial statusu daxildir ki, bu da münasibət, maraq və fikirlərə təsir göstərir. Şəxsi amillər yaş, peşə, həyat tərzi, iqtisadi vəziyyət və şəxsiyyəti əhatə edir, şəxsi zövqləri və satın alma davranışını formalaşdırır. Psixoloji amillər istehlakçıların məhsul və xidmətlərə necə baxdığına və onlara necə reaksiya verdiyinə təsir edən qavrayış, motivasiya, öyrənmə, inanclar və münasibətləri əhatə edir.
Məsələn, bir markanın gənc yetkinlərə yönəlmiş marketinq kampaniyaları, sosial amillərin istehlakçı seçimlərinə əhəmiyyətli təsirini dərk edərək, bu demoqrafiyanın baxdığı sosial media təsiredicilərindən istifadə edə bilər.
İqtisadi nəzəriyyələr, xüsusilə istehlakçıların öz resurslarına və mal və xidmətlərin qiymətlərinə əsaslanaraq necə qərar qəbul etmələri ilə bağlı istehlakçı davranışı haqqında dəyərli fikirlər təklif edir. Faydalılığın maksimumlaşdırılması nəzəriyyəsi təklif edir ki, istehlakçılar büdcə məhdudiyyətlərini nəzərə alaraq aldıqları məhsullardan ən çox fayda və ya məmnunluq əldə etməyə çalışırlar.
İqtisadiyyatın əsas anlayışı olan tələb qanunu bildirir ki, ceteris paribus (bütün başqa şeylər bərabər olduqda) malın qiyməti qalxdıqda ona tələb olunan kəmiyyət aşağı düşür. Bu prinsip istehlakçıların qiymət dəyişikliklərinə həssaslığını və qiymətlər artdıqca daha yaxşı sövdələşmələr və ya əvəzedici məhsullar axtarmaq meylini vurğulayır.
Psixologiya, satın alma prosesi zamanı istehlakçıların idrak, affektiv və davranış reaksiyalarını araşdırır. Koqnitiv psixologiya istehlakçıların məlumatı necə qəbul etdiyinə, mühakimə və qərarlar qəbul etməsinə baxır. Məsələn, ankraj effekti ilkin məlumatın və ya qiymətin sonrakı mühakimələrə və qərarlara təsir edərək zehni meyar təyin edə biləcəyini nümayiş etdirir.
Affektiv psixologiya istehlakçıların məhsullara, reklamlara və brendlərə emosional reaksiyalarını araşdırır, qərarların qəbulunda emosiyaların rolunu vurğulayır. Davranış psixologiyası, əksinə, istehlakçıların tez-tez ətraf mühit siqnalları ilə stimullaşdırılan impuls alışı və ya marka sədaqəti kimi hərəkətlərinə diqqət yetirir.
Howard-Sheth Modeli: Bu model istehlakçı qərarlarının problemin tanınması və məlumat axtarışından alternativlərin qiymətləndirilməsi, satınalma qərarı və satınalmadan sonrakı davranışa qədər bir sıra mərhələlərdən keçməsini təklif edir. O, psixoloji dəyişənlərin təsiri də daxil olmaqla, istehlakçı qərarlarının qəbulunun mürəkkəbliyini vurğulayır.
Maslowun ehtiyaclar iyerarxiyası: İstehlakçı davranış modeli olmasa da, insan motivasiyasını izah edən psixoloji çərçivə təmin edir. Maslounun fikrincə, insanlar əsas fizioloji ehtiyaclardan tutmuş özünü həyata keçirməyə qədər iyerarxik ardıcıllıqla ehtiyaclarını ödəməyə çalışırlar. Bu nəzəriyyə istehlakçıların həyatlarının müxtəlif mərhələlərində müəyyən məhsul və ya xidmətlərə niyə üstünlük verdiyini izah edə bilər.
Məsələn, istehlakçı sağlam qida məhsulları (fizioloji ehtiyacları ödəyən) almağa üstünlük verə bilər və yalnız əsas ehtiyacları ödənildikdən sonra dizayner paltarları (hörmət ehtiyaclarını ödəyən) kimi dəbdəbəli əşyaları nəzərdən keçirə bilər.
Mədəniyyət, submədəniyyət və sosial sinif kimi xarici amillər də istehlakçı davranışına əhəmiyyətli təsir göstərir. Mədəniyyət insanın istək və davranışının əsasını təşkil etdiyi üçün istehlakçıların istəklərinə, davranışlarına və qərar qəbul etmə proseslərinə təsir göstərir. Millətlər, dinlər, irqi qruplar və coğrafi bölgələr daxil olmaqla subkulturalar da istehlakçı seçimlərinə və məhsul seçimlərinə təsir göstərir.
Əsasən gəlir, təhsil və peşə ilə müəyyən edilən sosial sinif istehlakçı seçimlərinə və alış-veriş davranışlarına təsir göstərir. Məsələn, daha yüksək sosial təbəqələrdən olan istehlakçılar status və şəxsiyyət simvolu kimi lüks brendlərə, aşağı siniflərdən olanlar isə funksional və utilitar məhsullara üstünlük verə bilər.
Pepsi Çağırışı: İstehlakçı seçimlərini və qavrayışlarını vurğulayan diqqətəlayiq marketinq təcrübəsi. Kor dad testlərində istehlakçılardan Pepsi və Coca-Cola arasında seçim etmələri istəndi. Çoxları Pepsi-yə üstünlük verdi, lakin Coca-Cola bazarda hökmranlıq etməyə davam etdi. Bu nəticə brend qavrayışının və sədaqətinin faktiki dad üstünlükləri üzərində gücünü nümayiş etdirdi.
Mürəbbə Təcrübəsi: Tədqiqatçılar Sheena Iyengar və Mark Lepper bir ərzaq mağazasında eksperiment apararaq, ya geniş çeşiddə (24 növ) mürəbbə, ya da kiçik çeşiddə (6 çeşid) nümayiş etdirdilər. Onlar aşkar ediblər ki, çeşid daha böyük olanda daha çox müştəri dayansa da, daha az faktiki alış-veriş edib. Bu seçim paradoksu təklif etdi ki, həddən artıq çox variantın olması həddən artıq ağır ola bilər və istehlakçılar arasında qərarın iflic olmasına səbəb ola bilər.
Rəqəmsal əsr onlayn alış-veriş, rəqəmsal marketinq və sosial medianın yaranması ilə istehlakçı davranışını dəyişdirdi. İstehlakçılar indi bir düyməni basmaqla məlumatlara, rəylərə və müqayisəli qiymətlərə görünməmiş çıxış əldə edirlər. Rəqəmsal mühit həmçinin fərdiləşdirilmiş marketinqi asanlaşdırır, burada bizneslər istehlakçıları nəzərdən keçirmə və satın alma tarixçəsi, üstünlükləri və demoqrafik göstəriciləri əsasında hədəf seçə bilər.
Bundan əlavə, sosial media platformaları istehlakçı qavrayışlarının və qərarlarının formalaşmasında təsirli oldu, istehlakçıların rəy, təcrübə və tövsiyələri paylaşa biləcəyi məkan təmin etdi. Onlayn təsir göstərənlər və həmyaşıdların rəyləri müasir istehlakçıların qərar qəbul etmə proseslərində kritik rol oynayır, həmyaşıdların qiymətləndirilməsinə və icma əsaslı qərarlara keçidi vurğulayır.
İstehlakçı davranışını başa düşmək, müştəri ehtiyaclarını effektiv şəkildə qarşılamağı hədəfləyən müəssisələr üçün vacibdir. İstehlakçı qərarlarına təsir edən müxtəlif amilləri, o cümlədən insan davranışına, iqtisadiyyata və psixologiyaya əsaslanan amilləri nəzərə alaraq, bizneslər hədəf auditoriyaları ilə rezonans doğuran strategiyalar hazırlaya bilərlər. İstehlakçı davranışı inkişaf etməyə davam etdikcə, xüsusən də rəqəmsal texnologiyadakı irəliləyişlərlə, bu dəyişikliklərə uyğunlaşmaq uğurlu marketinq və biznes strategiyalarının açarı olacaq.
