Verbraucherverhalten bezieht sich auf die Untersuchung, wie Einzelpersonen, Gruppen und Organisationen Waren, Dienstleistungen, Ideen oder Erfahrungen auswählen, kaufen, verwenden und entsorgen, um ihre Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen. Es handelt sich um ein komplexes Phänomen, das von verschiedenen Faktoren beeinflusst wird, darunter psychologische, soziale, kulturelle, persönliche und wirtschaftliche. Diese Lektion bietet einen Einblick in das Verbraucherverhalten aus der Perspektive des menschlichen Verhaltens, der Wirtschaft und der Psychologie und bietet ein vielschichtiges Verständnis dafür, wie Verbraucherentscheidungen getroffen werden.
Im Kern untersucht das Verbraucherverhalten die Entscheidungsprozesse und Handlungen von Personen, die am Kauf und der Verwendung von Produkten beteiligt sind. Das Verständnis des Verbraucherverhaltens ermöglicht es Unternehmen, die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu erfüllen und so ihre Leistung und Rentabilität zu steigern.
Das menschliche Verhalten im Konsumverhalten wird weitgehend von sozialen, persönlichen und psychologischen Faktoren bestimmt. Zu den sozialen Faktoren zählen die Familie, Bezugsgruppen und der soziale Status des Verbrauchers, die Einstellungen, Interessen und Meinungen beeinflussen. Zu den persönlichen Faktoren zählen Alter, Beruf, Lebensstil, wirtschaftliche Situation und Persönlichkeit, die den persönlichen Geschmack und das Kaufverhalten prägen. Zu den psychologischen Faktoren gehören Wahrnehmung, Motivation, Lernen, Überzeugungen und Einstellungen, die beeinflussen, wie Verbraucher Produkte und Dienstleistungen sehen und darauf reagieren.
So könnten beispielsweise die Marketingkampagnen einer Marke, die sich an junge Erwachsene richten, auf Social-Media-Influencer zurückgreifen, zu denen diese Zielgruppe aufblickt, da man den erheblichen Einfluss sozialer Faktoren auf die Entscheidungen der Verbraucher anerkennt.
Ökonomische Theorien bieten wertvolle Einblicke in das Verbraucherverhalten, insbesondere in die Art und Weise, wie Verbraucher Entscheidungen auf der Grundlage ihrer Ressourcen und der Preise von Waren und Dienstleistungen treffen. Die Theorie der Nutzenmaximierung geht davon aus, dass Verbraucher versuchen, unter Berücksichtigung ihrer Budgetbeschränkungen den größtmöglichen Nutzen oder die größtmögliche Zufriedenheit aus den von ihnen gekauften Produkten zu ziehen.
Das Gesetz der Nachfrage , ein grundlegendes Konzept der Wirtschaft, besagt, dass ceteris paribus (wenn alle anderen Bedingungen gleich bleiben) die nachgefragte Menge eines Gutes sinkt, wenn der Preis des Gutes steigt. Dieses Prinzip unterstreicht die Sensibilität der Verbraucher gegenüber Preisänderungen und ihre Tendenz, bei steigenden Preisen nach besseren Angeboten oder Ersatzprodukten zu suchen.
Die Psychologie befasst sich mit den kognitiven, affektiven und verhaltensbezogenen Reaktionen von Verbrauchern während des Kaufprozesses. Die kognitive Psychologie untersucht, wie Verbraucher Informationen wahrnehmen und Urteile und Entscheidungen treffen. Der Ankereffekt zeigt beispielsweise, wie anfängliche Informationen oder Preise einen mentalen Maßstab setzen können, der nachfolgende Urteile und Entscheidungen beeinflusst.
Die affektive Psychologie untersucht die emotionalen Reaktionen der Verbraucher auf Produkte, Werbung und Marken und betont dabei die Rolle von Emotionen bei der Entscheidungsfindung. Die Verhaltenspsychologie hingegen konzentriert sich auf die Handlungen der Verbraucher, wie Impulskäufe oder Markentreue, die oft durch Umweltreize angeregt werden.
Howard-Sheth-Modell: Dieses Modell geht davon aus, dass Verbraucherentscheidungen eine Abfolge von Phasen durchlaufen, von der Problemerkennung und Informationssuche über die Bewertung von Alternativen bis hin zur Kaufentscheidung und dem Verhalten nach dem Kauf. Es betont die Komplexität der Verbraucherentscheidungen, einschließlich des Einflusses psychologischer Variablen.
Maslows Bedürfnishierarchie: Obwohl es sich nicht um ein Verbraucherverhaltensmodell an sich handelt, bietet es einen psychologischen Rahmen, der die menschliche Motivation erklärt. Laut Maslow streben Menschen danach, ihre Bedürfnisse in einer hierarchischen Reihenfolge zu befriedigen, angefangen bei grundlegenden physiologischen Bedürfnissen bis hin zur Selbstverwirklichung. Diese Theorie kann erklären, warum Verbraucher in verschiedenen Lebensabschnitten bestimmten Produkten oder Dienstleistungen den Vorzug geben.
Beispielsweise könnte ein Verbraucher dem Kauf gesunder Lebensmittel (zur Befriedigung physiologischer Bedürfnisse) den Vorzug geben und Luxusartikel wie Designer-Kleidung (zur Befriedigung von Wertschätzungsbedürfnissen) erst in Betracht ziehen, wenn seine Grundbedürfnisse erfüllt sind.
Externe Faktoren wie Kultur, Subkultur und soziale Schicht üben ebenfalls einen erheblichen Einfluss auf das Verbraucherverhalten aus. Kultur beeinflusst die Wünsche, Verhaltensweisen und Entscheidungsprozesse der Verbraucher, da sie die Grundlage der Wünsche und des Verhaltens einer Person bildet. Subkulturen, einschließlich Nationalitäten, Religionen, Rassengruppen und geografischen Regionen, wirken sich ebenfalls auf die Verbraucherpräferenzen und Produktauswahl aus.
Die soziale Schicht, die weitgehend durch Einkommen, Bildung und Beruf bestimmt wird, beeinflusst die Vorlieben und das Einkaufsverhalten der Verbraucher. Beispielsweise bevorzugen Verbraucher aus höheren sozialen Schichten Luxusmarken als Statussymbole und Identitätssymbole, während sich Verbraucher aus niedrigeren Schichten für funktionale und praktische Produkte entscheiden.
Die Pepsi-Challenge: Ein bemerkenswertes Marketingexperiment, das die Vorlieben und Wahrnehmungen der Verbraucher beleuchtete. In Blindverkostungen wurden die Verbraucher gebeten, zwischen Pepsi und Coca-Cola zu wählen. Viele bevorzugten Pepsi, doch Coca-Cola dominierte weiterhin den Markt. Dieses Ergebnis veranschaulichte die Macht der Markenwahrnehmung und -treue über die tatsächlichen Geschmacksvorlieben.
Das Marmeladenexperiment: Die Forscher Sheena Iyengar und Mark Lepper führten ein Experiment in einem Lebensmittelgeschäft durch, in dem entweder eine große Auswahl (24 Sorten) oder eine kleine Auswahl (6 Sorten) an Marmeladen ausgestellt wurde. Sie stellten fest, dass zwar mehr Kunden stehen blieben, wenn das Sortiment größer war, aber weniger tatsächlich etwas kauften. Dieses Paradox der Auswahl deutet darauf hin, dass zu viele Optionen überfordernd sein und zu einer Entscheidungslähmung bei den Verbrauchern führen können.
Das digitale Zeitalter hat das Verbraucherverhalten durch das Aufkommen von Online-Shopping, digitalem Marketing und sozialen Medien verändert. Verbraucher haben jetzt auf Knopfdruck einen beispiellosen Zugang zu Informationen, Bewertungen und Preisvergleichen. Die digitale Umgebung erleichtert auch personalisiertes Marketing, bei dem Unternehmen Verbraucher auf der Grundlage ihres Browser- und Kaufverlaufs, ihrer Vorlieben und demografischen Merkmale ansprechen können.
Darüber hinaus haben Social-Media-Plattformen einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung und Entscheidungsfindung von Verbrauchern, da sie einen Raum bieten, in dem Verbraucher Bewertungen, Erfahrungen und Empfehlungen austauschen können. Online-Influencer und Peer-Reviews spielen eine entscheidende Rolle in modernen Entscheidungsprozessen von Verbrauchern und unterstreichen den Trend hin zu Peer-Validierung und Community-basierten Entscheidungen.
Das Verständnis des Verbraucherverhaltens ist für Unternehmen, die Kundenbedürfnisse effektiv erfüllen möchten, von entscheidender Bedeutung. Indem Unternehmen die verschiedenen Faktoren berücksichtigen, die Verbraucherentscheidungen beeinflussen, einschließlich solcher, die im menschlichen Verhalten, in der Wirtschaft und in der Psychologie verwurzelt sind, können sie Strategien entwickeln, die bei ihren Zielgruppen Anklang finden. Da sich das Verbraucherverhalten ständig weiterentwickelt, insbesondere durch Fortschritte in der digitalen Technologie, ist es für erfolgreiche Marketing- und Geschäftsstrategien entscheidend, auf diese Veränderungen eingestellt zu bleiben.
