El comportamiento del consumidor se refiere al estudio de cómo los individuos, grupos y organizaciones seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Es un fenómeno complejo influenciado por varios factores, incluidos los psicológicos, sociales, culturales, personales y económicos. Esta lección proporcionará una visión del comportamiento del consumidor desde las perspectivas del comportamiento humano, la economía y la psicología, ofreciendo una comprensión multifacética de cómo se toman las decisiones de los consumidores.
En esencia, el comportamiento del consumidor examina los procesos de toma de decisiones y los actos de las personas involucradas en la compra y el uso de productos. Comprender el comportamiento del consumidor permite a las empresas satisfacer mejor las necesidades de sus clientes, mejorando así su desempeño y rentabilidad.
El comportamiento humano en el consumismo está impulsado en gran medida por factores sociales, personales y psicológicos. Los factores sociales incluyen la familia del consumidor, los grupos de referencia y el estatus social, que influyen en las actitudes, intereses y opiniones. Los factores personales abarcan la edad, la ocupación, el estilo de vida, la situación económica y la personalidad, moldeando los gustos personales y el comportamiento de compra. Los factores psicológicos involucran percepción, motivación, aprendizaje, creencias y actitudes que afectan la forma en que los consumidores ven y responden a los productos y servicios.
Por ejemplo, las campañas de marketing de una marca dirigidas a adultos jóvenes podrían aprovechar las personas influyentes de las redes sociales a las que este grupo demográfico admira, reconociendo el impacto significativo de los factores sociales en las elecciones de los consumidores.
Las teorías económicas ofrecen información valiosa sobre el comportamiento del consumidor, particularmente en lo que respecta a cómo los consumidores toman decisiones basadas en sus recursos y los precios de los bienes y servicios. La teoría de la maximización de la utilidad sugiere que los consumidores buscan obtener el mayor beneficio o satisfacción de los productos que compran, dadas sus limitaciones presupuestarias.
La ley de la demanda , un concepto esencial en economía, establece que, ceteris paribus (en igualdad de condiciones), la cantidad demandada de un bien disminuye cuando el precio del bien aumenta. Este principio subraya la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y su tendencia a buscar mejores ofertas o productos sustitutos a medida que aumentan los precios.
La psicología profundiza en las respuestas cognitivas, afectivas y conductuales de los consumidores durante el proceso de compra. La psicología cognitiva analiza cómo los consumidores perciben la información y emiten juicios y decisiones. Por ejemplo, el efecto de anclaje demuestra cómo la información inicial o los precios pueden establecer un punto de referencia mental, afectando los juicios y decisiones posteriores.
La psicología afectiva explora las respuestas emocionales de los consumidores a los productos, la publicidad y las marcas, enfatizando el papel de las emociones en la toma de decisiones. La psicología del comportamiento, por otro lado, se centra en las acciones que realizan los consumidores, como la compra impulsiva o la lealtad a la marca, a menudo estimuladas por señales ambientales.
Modelo Howard-Sheth: Este modelo sugiere que las decisiones del consumidor pasan por una secuencia de etapas, desde el reconocimiento del problema y la búsqueda de información hasta la evaluación de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento posterior a la compra. Enfatiza las complejidades de la toma de decisiones del consumidor, incluida la influencia de variables psicológicas.
Jerarquía de necesidades de Maslow: aunque no es un modelo de comportamiento del consumidor per se, proporciona un marco psicológico que explica la motivación humana. Según Maslow, las personas se esfuerzan por satisfacer sus necesidades en un orden jerárquico, desde las necesidades fisiológicas básicas hasta la autorrealización. Esta teoría puede explicar por qué los consumidores priorizan determinados productos o servicios en diferentes etapas de sus vidas.
Por ejemplo, un consumidor podría priorizar la compra de alimentos saludables (que satisfagan las necesidades fisiológicas) y considerar solo artículos de lujo como ropa de diseñador (que satisfagan las necesidades de estima) después de satisfacer sus necesidades básicas.
Factores externos como la cultura, la subcultura y la clase social también ejercen una influencia significativa en el comportamiento del consumidor. La cultura afecta los deseos, comportamientos y procesos de toma de decisiones de los consumidores, ya que es la base de los deseos y comportamientos de una persona. Las subculturas, incluidas las nacionalidades, las religiones, los grupos raciales y las regiones geográficas, también influyen en las preferencias de los consumidores y en la elección de productos.
La clase social, determinada en gran medida por los ingresos, la educación y la ocupación, influye en las preferencias de los consumidores y los comportamientos de compra. Por ejemplo, los consumidores de clases sociales más altas podrían preferir marcas de lujo como símbolos de estatus e identidad, mientras que los de clases bajas podrían optar por productos funcionales y utilitarios.
El Desafío Pepsi: Un experimento de marketing notable que destacó las preferencias y percepciones de los consumidores. En pruebas de sabor a ciegas, se pidió a los consumidores que eligieran entre Pepsi y Coca-Cola. Muchos preferían Pepsi, pero Coca-Cola siguió dominando el mercado. Este resultado ilustró el poder de la percepción y la lealtad a la marca sobre la preferencia de sabor real.
El experimento de la mermelada: Los investigadores Sheena Iyengar y Mark Lepper llevaron a cabo un experimento en una tienda de comestibles, mostrando una amplia variedad (24 variedades) de mermeladas o una pequeña variedad (6 variedades). Descubrieron que, si bien más clientes se detenían cuando el surtido era mayor, menos realizaban una compra. Esta paradoja de la elección sugirió que tener demasiadas opciones puede resultar abrumador y llevar a una parálisis de decisiones entre los consumidores.
La era digital ha transformado el comportamiento del consumidor mediante la llegada de las compras en línea, el marketing digital y las redes sociales. Los consumidores ahora tienen un acceso sin precedentes a información, reseñas y precios comparativos con solo hacer clic en un botón. El entorno digital también facilita el marketing personalizado, donde las empresas pueden dirigirse a los consumidores en función de su historial de navegación y compras, preferencias y datos demográficos.
Además, las plataformas de redes sociales se han vuelto influyentes en la configuración de las percepciones y decisiones de los consumidores, brindando un espacio donde los consumidores pueden compartir reseñas, experiencias y recomendaciones. Las personas influyentes en línea y las revisiones de pares desempeñan un papel fundamental en los procesos modernos de toma de decisiones de los consumidores, lo que destaca el cambio hacia la validación de pares y las decisiones basadas en la comunidad.
Comprender el comportamiento del consumidor es esencial para las empresas que buscan satisfacer las necesidades de los clientes de manera efectiva. Al considerar los diversos factores que influyen en las decisiones de los consumidores, incluidos los que tienen su origen en el comportamiento humano, la economía y la psicología, las empresas pueden desarrollar estrategias que resuenen con sus audiencias objetivo. A medida que el comportamiento del consumidor continúa evolucionando, particularmente con los avances en la tecnología digital, mantenerse en sintonía con estos cambios será clave para estrategias comerciales y de marketing exitosas.
