Le comportement du consommateur fait référence à l'étude de la manière dont les individus, les groupes et les organisations sélectionnent, achètent, utilisent et disposent de biens, services, idées ou expériences pour satisfaire leurs besoins et désirs. Il s'agit d'un phénomène complexe influencé par divers facteurs, notamment psychologiques, sociaux, culturels, personnels et économiques. Cette leçon fournira un aperçu du comportement des consommateurs du point de vue du comportement humain, de l'économie et de la psychologie, offrant une compréhension multiforme de la façon dont les décisions des consommateurs sont prises.
À la base, le comportement du consommateur examine les processus décisionnels et les actes des individus impliqués dans l’achat et l’utilisation des produits. Comprendre le comportement des consommateurs permet aux entreprises de mieux satisfaire les besoins de leurs clients, améliorant ainsi leur performance et leur rentabilité.
Le comportement humain dans le consumérisme est largement déterminé par des facteurs sociaux, personnels et psychologiques. Les facteurs sociaux comprennent la famille du consommateur, les groupes de référence et le statut social, qui influencent les attitudes, les intérêts et les opinions. Les facteurs personnels englobent l’âge, la profession, le style de vie, la situation économique et la personnalité, qui façonnent les goûts personnels et le comportement d’achat. Les facteurs psychologiques impliquent la perception, la motivation, l'apprentissage, les croyances et les attitudes qui affectent la façon dont les consommateurs perçoivent et réagissent aux produits et services.
Par exemple, les campagnes marketing d'une marque destinées aux jeunes adultes peuvent tirer parti des influenceurs des médias sociaux que ce groupe démographique admire, reconnaissant l'impact significatif des facteurs sociaux sur les choix des consommateurs.
Les théories économiques offrent des informations précieuses sur le comportement des consommateurs, notamment sur la manière dont ils prennent des décisions en fonction de leurs ressources et des prix des biens et services. La théorie de la maximisation de l’utilité suggère que les consommateurs cherchent à tirer le meilleur parti ou la plus grande satisfaction des produits qu’ils achètent, compte tenu de leurs contraintes budgétaires.
La loi de la demande , concept essentiel en économie, stipule que, toutes choses étant égales par ailleurs, la quantité demandée d'un bien diminue lorsque le prix du bien augmente. Ce principe souligne la sensibilité des consommateurs aux changements de prix et leur tendance à rechercher de meilleures offres ou des produits de substitution à mesure que les prix augmentent.
La psychologie se penche sur les réponses cognitives, affectives et comportementales des consommateurs au cours du processus d'achat. La psychologie cognitive examine la manière dont les consommateurs perçoivent les informations et portent des jugements et des décisions. Par exemple, l’ effet d’ancrage démontre comment les informations initiales ou la tarification peuvent établir une référence mentale, affectant les jugements et décisions ultérieurs.
La psychologie affective explore les réponses émotionnelles des consommateurs aux produits, à la publicité et aux marques, en mettant l'accent sur le rôle des émotions dans la prise de décision. La psychologie comportementale, quant à elle, se concentre sur les actions entreprises par les consommateurs, telles que l'achat impulsif ou la fidélité à une marque, souvent stimulées par des signaux environnementaux.
Modèle Howard-Sheth : ce modèle suggère que les décisions des consommateurs passent par une séquence d'étapes, depuis la reconnaissance du problème et la recherche d'informations jusqu'à l'évaluation des alternatives, la décision d'achat et le comportement post-achat. Il met l'accent sur les complexités de la prise de décision des consommateurs, y compris l'influence des variables psychologiques.
Hiérarchie des besoins de Maslow : bien qu'il ne s'agisse pas d'un modèle de comportement du consommateur en soi, elle fournit un cadre psychologique qui explique la motivation humaine. Selon Maslow, les gens s’efforcent de satisfaire leurs besoins selon un ordre hiérarchique, depuis les besoins physiologiques de base jusqu’à la réalisation de soi. Cette théorie peut expliquer pourquoi les consommateurs donnent la priorité à certains produits ou services à différentes étapes de leur vie.
Par exemple, un consommateur peut donner la priorité à l’achat d’aliments sains (satisfaisant ses besoins physiologiques) et n’envisager des articles de luxe comme des vêtements de marque (satisfaisant ses besoins d’estime) qu’une fois ses besoins fondamentaux satisfaits.
Des facteurs externes tels que la culture, la sous-culture et la classe sociale exercent également une influence significative sur le comportement des consommateurs. La culture affecte les désirs, les comportements et les processus de prise de décision des consommateurs, car elle constitue le fondement des désirs et du comportement d'une personne. Les sous-cultures, notamment les nationalités, les religions, les groupes raciaux et les régions géographiques, ont également un impact sur les préférences des consommateurs et les choix de produits.
La classe sociale, largement déterminée par le revenu, l’éducation et la profession, influence les préférences des consommateurs et leurs comportements d’achat. Par exemple, les consommateurs des classes sociales supérieures pourraient préférer les marques de luxe comme symboles de statut et d’identité, tandis que ceux des classes inférieures pourraient opter pour des produits fonctionnels et utilitaires.
Le Pepsi Challenge : une expérience marketing remarquable qui a mis en évidence les préférences et les perceptions des consommateurs. Lors de tests de dégustation à l'aveugle, les consommateurs devaient choisir entre Pepsi et Coca-Cola. Beaucoup préféraient Pepsi, mais Coca-Cola continuait de dominer le marché. Ce résultat illustre le pouvoir de la perception et de la fidélité à la marque sur la préférence gustative réelle.
L'expérience confiture : les chercheurs Sheena Iyengar et Mark Lepper ont mené une expérience dans une épicerie, présentant soit un large assortiment (24 variétés) de confitures, soit un petit assortiment (6 variétés). Ils ont constaté que, même si davantage de clients s'arrêtaient lorsque l'assortiment était plus large, moins de clients effectuaient réellement un achat. Ce paradoxe du choix suggère qu’avoir trop d’options peut être accablant et conduire à une paralysie décisionnelle chez les consommateurs.
L’ère numérique a transformé le comportement des consommateurs grâce à l’avènement des achats en ligne, du marketing numérique et des médias sociaux. Les consommateurs ont désormais un accès sans précédent à des informations, des avis et des prix comparatifs en un seul clic. L'environnement numérique facilite également le marketing personnalisé, dans lequel les entreprises peuvent cibler les consommateurs en fonction de leur historique de navigation et d'achat, de leurs préférences et de leurs données démographiques.
De plus, les plateformes de médias sociaux sont devenues influentes pour façonner les perceptions et les décisions des consommateurs, offrant un espace où les consommateurs peuvent partager des avis, des expériences et des recommandations. Les influenceurs en ligne et les évaluations par les pairs jouent un rôle essentiel dans les processus décisionnels modernes des consommateurs, soulignant l'évolution vers la validation par les pairs et les décisions communautaires.
Comprendre le comportement des consommateurs est essentiel pour les entreprises qui souhaitent répondre efficacement aux besoins de leurs clients. En prenant en compte les différents facteurs qui influencent les décisions des consommateurs, notamment ceux ancrés dans le comportement humain, l’économie et la psychologie, les entreprises peuvent développer des stratégies qui trouvent un écho auprès de leurs publics cibles. Alors que le comportement des consommateurs continue d’évoluer, en particulier avec les progrès de la technologie numérique, rester à l’écoute de ces changements sera la clé du succès des stratégies marketing et commerciales.
