Ponašanje potrošača odnosi se na proučavanje načina na koji pojedinci, grupe i organizacije odabiru, kupuju, koriste i raspolažu robom, uslugama, idejama ili iskustvima kako bi zadovoljili svoje potrebe i želje. To je složen fenomen na koji utječu različiti čimbenici uključujući psihološke, društvene, kulturne, osobne i ekonomske. Ova lekcija pružit će uvid u ponašanje potrošača iz perspektive ljudskog ponašanja, ekonomije i psihologije, nudeći višestrano razumijevanje načina na koji potrošači donose odluke.
U svojoj srži, ponašanje potrošača ispituje procese donošenja odluka i radnje pojedinaca uključenih u kupnju i korištenje proizvoda. Razumijevanje ponašanja potrošača omogućuje poduzećima da bolje zadovolje potrebe svojih kupaca, čime se poboljšava njihov učinak i profitabilnost.
Ljudsko ponašanje u konzumerizmu uvelike je vođeno društvenim, osobnim i psihološkim čimbenicima. Društveni čimbenici uključuju potrošačevu obitelj, referentne skupine i društveni status koji utječu na stavove, interese i mišljenja. Osobni čimbenici obuhvaćaju dob, zanimanje, stil života, ekonomsku situaciju i osobnost, koji oblikuju osobni ukus i ponašanje pri kupnji. Psihološki čimbenici uključuju percepciju, motivaciju, učenje, uvjerenja i stavove koji utječu na to kako potrošači gledaju i reagiraju na proizvode i usluge.
Na primjer, marketinške kampanje marke usmjerene na mlade odrasle osobe mogle bi iskoristiti utjecajne osobe na društvenim mrežama na koje se ova demografska skupina ugleda, prepoznajući značajan utjecaj društvenih čimbenika na potrošačke izbore.
Ekonomske teorije nude dragocjene uvide u ponašanje potrošača, posebno u pogledu toga kako potrošači donose odluke na temelju svojih resursa i cijena roba i usluga. Teorija maksimiziranja korisnosti sugerira da potrošači žele dobiti najveću korist ili zadovoljstvo od proizvoda koje kupuju, s obzirom na njihova proračunska ograničenja.
Zakon potražnje , bitan koncept u ekonomiji, navodi da, ceteris paribus (sve ostale stvari su jednake), tražena količina dobra pada kada cijena dobra raste. Ovo načelo naglašava osjetljivost potrošača na promjene cijena i njihovu tendenciju da traže bolje ponude ili zamjenske proizvode kako cijene rastu.
Psihologija istražuje kognitivne, afektivne i bihevioralne reakcije potrošača tijekom procesa kupnje. Kognitivna psihologija proučava kako potrošači percipiraju informacije te kako donose prosudbe i odluke. Na primjer, učinak sidrenja pokazuje kako početne informacije ili cijene mogu postaviti mentalno mjerilo, utječući na naknadne prosudbe i odluke.
Afektivna psihologija istražuje emocionalne reakcije potrošača na proizvode, reklame i marke, naglašavajući ulogu emocija u donošenju odluka. S druge strane, bihevioralna psihologija usredotočuje se na radnje koje potrošači poduzimaju, kao što je impulzivna kupnja ili lojalnost robnoj marki, često potaknutu okolišnim znakovima.
Howard-Shethov model: Ovaj model sugerira da potrošačke odluke prolaze kroz niz faza, od prepoznavanja problema i traženja informacija do procjene alternativa, odluke o kupnji i ponašanja nakon kupnje. Naglašava složenost potrošačkog odlučivanja, uključujući utjecaj psiholoških varijabli.
Maslowljeva hijerarhija potreba: Iako sama po sebi nije model ponašanja potrošača, pruža psihološki okvir koji objašnjava ljudsku motivaciju. Prema Maslowu, ljudi nastoje zadovoljiti svoje potrebe u hijerarhijskom redu, počevši od osnovnih fizioloških potreba do samoaktualizacije. Ova teorija može objasniti zašto potrošači daju prednost određenim proizvodima ili uslugama u različitim fazama svog života.
Na primjer, potrošač može dati prednost kupnji zdrave hrane (zadovoljavanje fizioloških potreba) i uzeti u obzir luksuzne artikle kao što je dizajnerska odjeća (zadovoljavanje potreba poštovanja) tek nakon što su zadovoljene njegove osnovne potrebe.
Vanjski čimbenici poput kulture, subkulture i društvene klase također imaju značajan utjecaj na ponašanje potrošača. Kultura utječe na želje, ponašanja i procese donošenja odluka potrošača, budući da je temelj nečijih želja i ponašanja. Subkulture, uključujući nacionalnosti, religije, rasne skupine i geografske regije, također utječu na preferencije potrošača i izbor proizvoda.
Društvena klasa, uvelike određena prihodima, obrazovanjem i zanimanjem, utječe na preferencije potrošača i ponašanje pri kupnji. Na primjer, potrošači iz viših društvenih slojeva mogli bi preferirati luksuzne marke kao simbole statusa i identiteta, dok bi se oni iz nižih slojeva mogli odlučiti za funkcionalne i utilitarne proizvode.
Pepsi Challenge: Značajan marketinški eksperiment koji je istaknuo preferencije i percepcije potrošača. U slijepim testovima okusa, potrošači su zamoljeni da biraju između Pepsija i Coca-Cole. Mnogi su preferirali Pepsi, no Coca-Cola je nastavila dominirati tržištem. Ovaj ishod ilustrirao je moć percepcije robne marke i lojalnosti nad stvarnim preferencijama okusa.
Eksperiment s džemom: istraživači Sheena Iyengar i Mark Lepper proveli su eksperiment u trgovini mješovitom robom, prikazujući ili širok asortiman (24 vrste) džemova ili mali asortiman (6 vrsta). Utvrdili su da, iako je više kupaca prestalo kada je asortiman bio veći, manje je stvarno kupilo. Ovaj paradoks izbora sugerirao je da imati previše opcija može biti neodoljivo i dovesti do paralize odluka među potrošačima.
Digitalno doba transformiralo je ponašanje potrošača dolaskom online kupnje, digitalnog marketinga i društvenih medija. Potrošači sada imaju neviđen pristup informacijama, recenzijama i usporednim cijenama jednim pritiskom na gumb. Digitalno okruženje također olakšava personalizirani marketing, gdje tvrtke mogu ciljati potrošače na temelju njihove povijesti pregledavanja i kupnje, preferencija i demografskih podataka.
Osim toga, platforme društvenih medija postale su utjecajne na oblikovanje percepcija i odluka potrošača, pružajući prostor u kojem potrošači mogu dijeliti recenzije, iskustva i preporuke. Utjecaji na mreži i recenzenti igraju ključnu ulogu u modernim procesima donošenja odluka potrošača, naglašavajući pomak prema vrednovanju kolega i odlukama koje se temelje na zajednici.
Razumijevanje ponašanja potrošača ključno je za tvrtke koje žele učinkovito zadovoljiti potrebe kupaca. Uzimajući u obzir različite čimbenike koji utječu na odluke potrošača, uključujući one ukorijenjene u ljudskom ponašanju, ekonomiji i psihologiji, tvrtke mogu razviti strategije koje odgovaraju njihovoj ciljnoj publici. Kako se ponašanje potrošača nastavlja razvijati, osobito s napretkom digitalne tehnologije, praćenje tih promjena bit će ključno za uspješne marketinške i poslovne strategije.
