Il comportamento del consumatore si riferisce allo studio di come individui, gruppi e organizzazioni selezionano, acquistano, utilizzano e smaltiscono beni, servizi, idee o esperienze per soddisfare i propri bisogni e desideri. È un fenomeno complesso influenzato da vari fattori tra cui psicologici, sociali, culturali, personali ed economici. Questa lezione fornirà una visione approfondita del comportamento dei consumatori dal punto di vista del comportamento umano, dell'economia e della psicologia, offrendo una comprensione sfaccettata di come vengono prese le decisioni dei consumatori.
Fondamentalmente, il comportamento del consumatore esamina i processi decisionali e gli atti degli individui coinvolti nell’acquisto e nell’utilizzo dei prodotti. Comprendere il comportamento dei consumatori consente alle aziende di soddisfare meglio le esigenze dei propri clienti, migliorando così le loro prestazioni e redditività.
Il comportamento umano nel consumismo è in gran parte guidato da fattori sociali, personali e psicologici. I fattori sociali includono la famiglia, i gruppi di riferimento e lo status sociale del consumatore, che influenzano atteggiamenti, interessi e opinioni. I fattori personali comprendono l’età, l’occupazione, lo stile di vita, la situazione economica e la personalità, modellando i gusti personali e il comportamento d’acquisto. I fattori psicologici comprendono la percezione, la motivazione, l’apprendimento, le convinzioni e gli atteggiamenti che influenzano il modo in cui i consumatori vedono e rispondono a prodotti e servizi.
Ad esempio, le campagne di marketing di un marchio rivolte ai giovani adulti potrebbero sfruttare gli influencer dei social media a cui questo gruppo demografico guarda, riconoscendo l’impatto significativo dei fattori sociali sulle scelte dei consumatori.
Le teorie economiche offrono preziose informazioni sul comportamento dei consumatori, in particolare riguardo al modo in cui i consumatori prendono decisioni in base alle loro risorse e ai prezzi di beni e servizi. La teoria della massimizzazione dell’utilità suggerisce che i consumatori cercano di ottenere il massimo beneficio o soddisfazione dai prodotti che acquistano, dati i vincoli di budget.
La legge della domanda , un concetto essenziale in economia, afferma che, ceteris paribus (a parità di altre condizioni), la quantità domandata di un bene diminuisce quando il prezzo del bene aumenta. Questo principio sottolinea la sensibilità dei consumatori alle variazioni dei prezzi e la loro tendenza a cercare offerte migliori o prodotti sostitutivi man mano che i prezzi aumentano.
La psicologia approfondisce le risposte cognitive, affettive e comportamentali dei consumatori durante il processo di acquisto. La psicologia cognitiva esamina il modo in cui i consumatori percepiscono le informazioni e esprimono giudizi e decisioni. Ad esempio, l’ effetto di ancoraggio dimostra come le informazioni iniziali o i prezzi possano stabilire un punto di riferimento mentale, influenzando i successivi giudizi e decisioni.
La psicologia affettiva esplora le risposte emotive dei consumatori ai prodotti, alla pubblicità e ai marchi, sottolineando il ruolo delle emozioni nel processo decisionale. La psicologia comportamentale, d’altro canto, si concentra sulle azioni intraprese dai consumatori, come l’acquisto d’impulso o la fedeltà alla marca, spesso stimolati da segnali ambientali.
Modello Howard-Sheth: questo modello suggerisce che le decisioni dei consumatori passano attraverso una sequenza di fasi, dal riconoscimento del problema e dalla ricerca di informazioni alla valutazione delle alternative, alla decisione di acquisto e al comportamento post-acquisto. Sottolinea la complessità del processo decisionale dei consumatori, inclusa l’influenza delle variabili psicologiche.
Gerarchia dei bisogni di Maslow: sebbene non sia un modello di comportamento del consumatore di per sé, fornisce un quadro psicologico che spiega la motivazione umana. Secondo Maslow, le persone si sforzano di soddisfare i propri bisogni in ordine gerarchico, partendo dai bisogni fisiologici di base fino all’autorealizzazione. Questa teoria può spiegare perché i consumatori danno priorità a determinati prodotti o servizi nelle diverse fasi della loro vita.
Ad esempio, un consumatore potrebbe dare priorità all’acquisto di prodotti alimentari sani (che soddisfano i bisogni fisiologici) e considerare solo articoli di lusso come abiti firmati (che soddisfano i bisogni di stima) dopo che i suoi bisogni di base sono stati soddisfatti.
Anche fattori esterni come la cultura, la sottocultura e la classe sociale esercitano un’influenza significativa sul comportamento dei consumatori. La cultura influenza i desideri, i comportamenti e i processi decisionali dei consumatori, poiché è il fondamento dei desideri e del comportamento di una persona. Anche le sottoculture, comprese nazionalità, religioni, gruppi razziali e regioni geografiche, influiscono sulle preferenze dei consumatori e sulle scelte dei prodotti.
La classe sociale, in gran parte determinata dal reddito, dall’istruzione e dall’occupazione, influenza le preferenze dei consumatori e i comportamenti di acquisto. Ad esempio, i consumatori delle classi sociali più elevate potrebbero preferire i marchi di lusso come simboli di status e identità, mentre quelli delle classi inferiori potrebbero optare per prodotti funzionali e utilitaristici.
La Pepsi Challenge: un notevole esperimento di marketing che ha evidenziato le preferenze e le percezioni dei consumatori. Nei test di assaggio alla cieca, ai consumatori è stato chiesto di scegliere tra Pepsi e Coca-Cola. Molti preferivano la Pepsi, ma la Coca-Cola continuava a dominare il mercato. Questo risultato ha illustrato il potere della percezione e della fedeltà al marchio rispetto alle reali preferenze di gusto.
L'esperimento sulla marmellata: i ricercatori Sheena Iyengar e Mark Lepper hanno condotto un esperimento in un negozio di alimentari, esponendo un vasto assortimento (24 varietà) di marmellate o un piccolo assortimento (6 varietà). Hanno scoperto che, mentre più clienti si fermavano quando l’assortimento era più ampio, meno effettuavano effettivamente un acquisto. Questo paradosso della scelta suggerisce che avere troppe opzioni può essere opprimente e portare alla paralisi decisionale tra i consumatori.
L’era digitale ha trasformato il comportamento dei consumatori attraverso l’avvento dello shopping online, del marketing digitale e dei social media. I consumatori ora hanno un accesso senza precedenti a informazioni, recensioni e prezzi comparativi con un semplice clic. L’ambiente digitale facilita anche il marketing personalizzato, in cui le aziende possono rivolgersi ai consumatori in base alla cronologia di navigazione e di acquisto, alle preferenze e ai dati demografici.
Inoltre, le piattaforme di social media sono diventate influenti nel plasmare le percezioni e le decisioni dei consumatori, fornendo uno spazio in cui i consumatori possono condividere recensioni, esperienze e consigli. Gli influencer online e le revisioni tra pari svolgono un ruolo fondamentale nei moderni processi decisionali dei consumatori, evidenziando il passaggio verso la convalida tra pari e le decisioni basate sulla comunità.
Comprendere il comportamento dei consumatori è essenziale per le aziende che mirano a soddisfare le esigenze dei clienti in modo efficace. Considerando i vari fattori che influenzano le decisioni dei consumatori, compresi quelli radicati nel comportamento umano, nell’economia e nella psicologia, le aziende possono sviluppare strategie che siano in sintonia con il loro pubblico target. Poiché il comportamento dei consumatori continua ad evolversi, in particolare con i progressi della tecnologia digitale, rimanere in sintonia con questi cambiamenti sarà fondamentale per strategie di marketing e di business di successo.
