Хэрэглэгчийн зан төлөв гэдэг нь хувь хүн, бүлгүүд, байгууллагууд өөрсдийн хэрэгцээ, хүслийг хангахын тулд бараа, үйлчилгээ, санаа, туршлагыг хэрхэн сонгох, худалдан авах, ашиглах, захиран зарцуулах тухай судалгааг хэлнэ. Энэ бол сэтгэл зүй, нийгэм, соёл, хувь хүн, эдийн засаг зэрэг янз бүрийн хүчин зүйлсийн нөлөөнд автдаг нарийн төвөгтэй үзэгдэл юм. Энэхүү хичээл нь хүний зан төлөв, эдийн засаг, сэтгэл судлалын үүднээс хэрэглэгчийн зан үйлийн талаарх ойлголтыг өгч, хэрэглэгчийн шийдвэр хэрхэн гардаг талаар олон талт ойлголтыг өгөх болно.
Хэрэглэгчийн зан төлөв нь үндсэндээ бүтээгдэхүүн худалдан авах, ашиглахад оролцож буй хүмүүсийн шийдвэр гаргах үйл явц, үйлдлийг судалдаг. Хэрэглэгчийн зан төлөвийг ойлгох нь бизнес эрхлэгчид үйлчлүүлэгчдийнхээ хэрэгцээг илүү сайн хангах боломжийг олгодог бөгөөд ингэснээр тэдний гүйцэтгэл, ашиг орлого нэмэгддэг.
Хэрэглэгчийн зан үйл нь нийгэм, хувийн болон сэтгэл зүйн хүчин зүйлээс ихээхэн хамаардаг. Нийгмийн хүчин зүйлд хэрэглэгчийн гэр бүл, лавлагаа бүлэг, нийгмийн байдал зэрэг нь хандлага, сонирхол, үзэл бодолд нөлөөлдөг. Хувийн хүчин зүйлд нас, ажил мэргэжил, амьдралын хэв маяг, эдийн засгийн байдал, хувийн шинж чанар, хувийн амт, худалдан авах зан төлөвийг тодорхойлдог. Сэтгэл зүйн хүчин зүйлүүд нь хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хэрхэн харж, хариу үйлдэл үзүүлэхэд нөлөөлдөг ойлголт, сэдэл, суралцах, итгэл үнэмшил, хандлага зэргийг багтаадаг.
Жишээлбэл, залуу насанд хүрэгчдэд чиглэсэн брэндийн маркетингийн кампанит ажил нь энэ хүн ам зүйн анхаарал хандуулдаг нийгмийн хэвлэл мэдээллийн нөлөөлөгчдийг хөшүүрэг болгож, хэрэглэгчдийн сонголтод нийгмийн хүчин зүйлс ихээхэн нөлөө үзүүлж байгааг хүлээн зөвшөөрч болно.
Эдийн засгийн онолууд нь хэрэглэгчдийн зан төлөвийн талаар үнэ цэнэтэй ойлголтыг санал болгодог, ялангуяа хэрэглэгчид өөрсдийн нөөц ба бараа, үйлчилгээний үнэд тулгуурлан хэрхэн шийдвэр гаргадаг талаар. Хэрэглээг дээд зэргээр нэмэгдүүлэх онол нь төсвийн хязгаарлалтыг харгалзан хэрэглэгчид худалдан авсан бүтээгдэхүүнээсээ хамгийн их ашиг хүртэх эсвэл сэтгэл ханамжийг авахыг эрмэлздэг болохыг харуулж байна.
Эдийн засгийн шинжлэх ухааны чухал ойлголт болох эрэлтийн хуульд ceteris paribus (бусад бүх зүйл тэнцүү байх үед) барааны үнэ өсөхөд эрэлтийн тоо хэмжээ буурдаг гэж заасан байдаг. Энэ зарчим нь хэрэглэгчдийн үнийн өөрчлөлтөд мэдрэмтгий байдгийг онцолж, үнэ өсөх тусам илүү сайн тохиролцоо хийх эсвэл орлох бүтээгдэхүүнийг эрэлхийлэх хандлагатай байдаг.
Сэтгэл судлал нь худалдан авалтын явцад хэрэглэгчдийн танин мэдэхүй, сэтгэл хөдлөл, зан үйлийн хариу үйлдлийг судалдаг. Танин мэдэхүйн сэтгэл судлал нь хэрэглэгчид мэдээллийг хэрхэн хүлээн авч, дүгнэлт, шийдвэр гаргадаг болохыг судалдаг. Жишээлбэл, бэхэлгээний нөлөө нь анхны мэдээлэл эсвэл үнэ нь дараагийн дүгнэлт, шийдвэрт хэрхэн нөлөөлж, оюун санааны жишиг тогтоож болохыг харуулдаг.
Аффектийн сэтгэл судлал нь хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүн, сурталчилгаа, брэндэд үзүүлэх сэтгэл хөдлөлийн хариу үйлдлийг судалж, шийдвэр гаргахад сэтгэл хөдлөлийн үүргийг онцолж өгдөг. Нөгөө талаас зан үйлийн сэтгэл зүй нь ихэвчлэн хүрээлэн буй орчны дохиогоор өдөөгдөж, гэнэтийн худалдан авалт эсвэл брэндэд үнэнч байх зэрэг хэрэглэгчдийн хийдэг үйлдлүүд дээр төвлөрдөг.
Ховард-Шетын загвар: Энэ загвар нь хэрэглэгчийн шийдвэр нь асуудлыг таних, мэдээлэл хайхаас эхлээд хувилбаруудыг үнэлэх, худалдан авалтын шийдвэр, худалдан авалтын дараах зан төлөв хүртэлх үе шатуудыг дамждаг. Энэ нь хэрэглэгчийн шийдвэр гаргах нарийн төвөгтэй байдал, түүний дотор сэтгэл зүйн хувьсагчийн нөлөөг онцлон тэмдэглэдэг.
Маслоугийн хэрэгцээний шатлал: Хэрэглэгчийн зан үйлийн загвар биш ч гэсэн хүний сэдлийг тайлбарлах сэтгэл зүйн тогтолцоог бий болгодог. Маслоугийн хэлснээр хүмүүс физиологийн үндсэн хэрэгцээнээс эхлээд өөрийгөө бодит болгох хүртэл шаталсан дарааллаар хэрэгцээгээ хангахыг хичээдэг. Энэ онол нь хэрэглэгчид яагаад амьдралынхаа янз бүрийн үе шатанд тодорхой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг тэргүүлэх ач холбогдол өгдөг болохыг тайлбарлаж болно.
Жишээлбэл, хэрэглэгч эрүүл хүнсний бүтээгдэхүүн (физиологийн хэрэгцээг хангах) худалдан авахыг урьтал болгож, үндсэн хэрэгцээгээ хангасны дараа л загвар зохион бүтээгчийн хувцас (хүндлийн хэрэгцээг хангах) зэрэг тансаг эд зүйлсийг авч үзэх боломжтой.
Хэрэглэгчийн зан төлөвт соёл, дэд соёл, нийгмийн давхарга зэрэг гадаад хүчин зүйлс ихээхэн нөлөөлдөг. Соёл нь тухайн хүний хүсэл, зан үйлийн үндэс суурь болдог тул хэрэглэгчдийн хүсэл, зан үйл, шийдвэр гаргах үйл явцад нөлөөлдөг. Үндэстэн, шашин шүтлэг, арьсны өнгө, газарзүйн бүс нутаг зэрэг дэд соёлууд нь хэрэглэгчдийн сонголт, бүтээгдэхүүний сонголтод нөлөөлдөг.
Орлого, боловсрол, ажил мэргэжлээр голчлон тодорхойлогддог нийгмийн давхарга нь хэрэглэгчдийн сонголт, худалдан авалтын зан төлөвт нөлөөлдөг. Жишээлбэл, нийгмийн дээд давхаргын хэрэглэгчид статус, өвөрмөц байдлын бэлгэдэл болгон тансаг зэрэглэлийн брэндүүдийг илүүд үздэг бол доод давхаргын хүмүүс функциональ болон ашигтай бүтээгдэхүүнийг сонгох боломжтой.
Pepsi Challenge: Хэрэглэгчийн сонголт, төсөөллийг онцолсон маркетингийн гайхалтай туршилт. Сохор амтыг шалгах туршилтанд хэрэглэгчдээс Pepsi болон Coca-Cola хоёрын аль нэгийг сонгохыг хүссэн. Олон хүмүүс Pepsi-г илүүд үздэг байсан ч Coca-Cola зах зээлд ноёрхсон хэвээр байв. Энэхүү үр дүн нь жинхэнэ амтыг сонгохоос илүү брэндийн ойлголт, үнэнч байдлын хүчийг харуулсан.
Сааталны туршилт: Судлаачид Шиена Иенгар, Марк Леппер нар хүнсний дэлгүүрт өргөн сонголттой (24 төрлийн) чанамал эсвэл жижиг (6 сорт) зэргийг харуулсан туршилт хийжээ. Төрөл бүрийн хэмжээ ихсэх үед илүү олон үйлчлүүлэгч зогсдог бол цөөхөн нь худалдан авалт хийсэн болохыг тэд олж мэдэв. Сонголтын энэхүү парадокс нь хэтэрхий олон сонголттой байх нь хэрэглэгчдийн дунд шийдвэр гаргахад саад болж болзошгүйг харуулж байна.
Дижитал эрин үе нь онлайн худалдаа, дижитал маркетинг, олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэл бий болсноор хэрэглэгчийн зан төлөвийг өөрчилсөн. Хэрэглэгчид мэдээлэл, тойм, харьцуулсан үнийг нэг товчлуур дээр дарахад урьд өмнө хэзээ ч байгаагүй хүртээмжтэй болж байна. Дижитал орчин нь хувийн маркетингийг хөнгөвчлөх бөгөөд бизнесүүд хайлтын болон худалдан авалтын түүх, сонголт, хүн ам зүйд тулгуурлан хэрэглэгчдэд чиглүүлэх боломжтой.
Нэмж дурдахад, сошиал медиа платформууд нь хэрэглэгчдийн сэтгэгдэл, туршлага, зөвлөмжийг хуваалцах орон зайг бүрдүүлж, хэрэглэгчдийн ойлголт, шийдвэр гаргахад нөлөө үзүүлж байна. Онлайн нөлөөлөгчид болон үе тэнгийнхний тойм нь орчин үеийн хэрэглэгчдийн шийдвэр гаргах үйл явцад чухал үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд үе тэнгийнхний баталгаажуулалт, олон нийтэд суурилсан шийдвэрт шилжих шилжилтийг онцолж байна.
Хэрэглэгчийн зан төлөвийг ойлгох нь хэрэглэгчийн хэрэгцээг үр дүнтэй хангах зорилготой бизнесүүдэд зайлшгүй шаардлагатай. Хэрэглэгчийн шийдвэрт нөлөөлж буй янз бүрийн хүчин зүйл, түүний дотор хүний зан төлөв, эдийн засаг, сэтгэл зүйд тулгуурласан хүчин зүйлсийг харгалзан үзвэл бизнесүүд зорилтот үзэгчидтэйгээ нийцэх стратеги боловсруулж чадна. Хэрэглэгчийн зан байдал, ялангуяа дижитал технологийн дэвшлийг дагаж хувьсан өөрчлөгдөхийн хэрээр эдгээр өөрчлөлтийг дагаж мөрдөх нь маркетинг, бизнесийн стратегийг амжилттай хэрэгжүүлэх түлхүүр болно.
