Consumentengedrag verwijst naar de studie van hoe individuen, groepen en organisaties goederen, diensten, ideeën of ervaringen selecteren, kopen, gebruiken en weggooien om aan hun behoeften en verlangens te voldoen. Het is een complex fenomeen dat wordt beïnvloed door verschillende factoren, waaronder psychologische, sociale, culturele, persoonlijke en economische factoren. Deze les geeft inzicht in consumentengedrag vanuit het perspectief van menselijk gedrag, economie en psychologie, en biedt een veelzijdig inzicht in hoe consumentenbeslissingen worden genomen.
In de kern onderzoekt consumentengedrag de besluitvormingsprocessen en handelingen van individuen die betrokken zijn bij het kopen en gebruiken van producten. Door het consumentengedrag te begrijpen, kunnen bedrijven beter voldoen aan de behoeften van hun klanten, waardoor hun prestaties en winstgevendheid worden verbeterd.
Menselijk gedrag in het consumentisme wordt grotendeels bepaald door sociale, persoonlijke en psychologische factoren. Sociale factoren zijn onder meer de familie van de consument, referentiegroepen en sociale status, die de houding, interesses en meningen beïnvloeden. Persoonlijke factoren omvatten leeftijd, beroep, levensstijl, economische situatie en persoonlijkheid, waardoor persoonlijke smaak en koopgedrag worden bepaald. Psychologische factoren omvatten perceptie, motivatie, leren, overtuigingen en attitudes die van invloed zijn op hoe consumenten producten en diensten zien en erop reageren.
De marketingcampagnes van een merk die op jonge volwassenen zijn gericht, kunnen bijvoorbeeld invloed uitoefenen op sociale media-beïnvloeders waar deze doelgroep naar opkijkt, waarbij de aanzienlijke impact van sociale factoren op de keuzes van consumenten wordt erkend.
Economische theorieën bieden waardevolle inzichten in consumentengedrag, vooral met betrekking tot de manier waarop consumenten beslissingen nemen op basis van hun hulpbronnen en de prijzen van goederen en diensten. De theorie van nutsmaximalisatie suggereert dat consumenten het meeste voordeel of de meeste voldoening willen halen uit de producten die ze kopen, gegeven hun budgetbeperkingen.
De wet van de vraag , een essentieel concept in de economie, stelt dat, ceteris paribus (onder voor het overige gelijk), de gevraagde hoeveelheid van een goed daalt wanneer de prijs van het goed stijgt. Dit principe onderstreept de gevoeligheid van consumenten voor prijsveranderingen en hun neiging om betere deals te zoeken of vervangende producten te zoeken als de prijzen stijgen.
Psychologie duikt in de cognitieve, affectieve en gedragsmatige reacties van consumenten tijdens het koopproces. Cognitieve psychologie kijkt naar hoe consumenten informatie waarnemen en oordelen en beslissingen nemen. Het verankeringseffect laat bijvoorbeeld zien hoe initiële informatie of prijzen een mentale maatstaf kunnen vormen, die latere oordelen en beslissingen kan beïnvloeden.
Affectieve psychologie onderzoekt de emotionele reacties van consumenten op producten, advertenties en merken, waarbij de nadruk wordt gelegd op de rol van emoties bij de besluitvorming. Gedragspsychologie richt zich daarentegen op de acties die consumenten ondernemen, zoals impulsaankopen of merkloyaliteit, vaak gestimuleerd door omgevingsfactoren.
Howard-Sheth-model: Dit model suggereert dat consumentenbeslissingen een reeks fasen doorlopen, van probleemherkenning en het zoeken naar informatie tot evaluatie van alternatieven, aankoopbeslissing en gedrag na aankoop. Het benadrukt de complexiteit van de besluitvorming van consumenten, inclusief de invloed van psychologische variabelen.
De behoeftenhiërarchie van Maslow: Hoewel het niet per se een model voor consumentengedrag is, biedt het een psychologisch raamwerk dat de menselijke motivatie verklaart. Volgens Maslow streven mensen ernaar hun behoeften in een hiërarchische volgorde te bevredigen, beginnend bij de fundamentele fysiologische behoeften tot aan zelfactualisatie. Deze theorie kan verklaren waarom consumenten in verschillende fasen van hun leven prioriteit geven aan bepaalde producten of diensten.
Een consument kan bijvoorbeeld voorrang geven aan het kopen van gezonde voeding (die voldoet aan de fysiologische behoeften) en pas luxe artikelen zoals merkkleding overwegen (die voldoet aan de behoeften aan waardering) nadat aan zijn basisbehoeften is voldaan.
Externe factoren zoals cultuur, subcultuur en sociale klasse oefenen ook een aanzienlijke invloed uit op het consumentengedrag. Cultuur beïnvloedt de wensen, het gedrag en de besluitvormingsprocessen van consumenten, aangezien cultuur de basis vormt van iemands wensen en gedrag. Subculturen, waaronder nationaliteiten, religies, raciale groepen en geografische regio's, hebben ook invloed op de voorkeuren van consumenten en productkeuzes.
De sociale klasse, die grotendeels wordt bepaald door inkomen, opleiding en beroep, beïnvloedt de voorkeuren van consumenten en het winkelgedrag. Consumenten uit hogere sociale klassen zouden bijvoorbeeld de voorkeur kunnen geven aan luxemerken als symbolen van status en identiteit, terwijl consumenten uit lagere klassen zouden kunnen kiezen voor functionele en utilitaire producten.
De Pepsi Challenge: een opmerkelijk marketingexperiment dat de voorkeuren en percepties van consumenten benadrukt. Bij blinde smaaktesten werd consumenten gevraagd te kiezen tussen Pepsi en Coca-Cola. Velen gaven de voorkeur aan Pepsi, maar Coca-Cola bleef de markt domineren. Deze uitkomst illustreerde de kracht van merkperceptie en loyaliteit ten opzichte van de daadwerkelijke smaakvoorkeur.
Het jamexperiment: Onderzoekers Sheena Iyengar en Mark Lepper voerden een experiment uit in een supermarkt, waarbij ze een breed assortiment (24 soorten) jam of een klein assortiment (6 soorten) tentoonstelden. Ze ontdekten dat, hoewel meer klanten stopten toen het assortiment groter werd, minder daadwerkelijk een aankoop deden. Deze keuzeparadox suggereerde dat het hebben van te veel opties overweldigend kan zijn en tot beslissingsverlamming bij consumenten kan leiden.
Het digitale tijdperk heeft het consumentengedrag getransformeerd door de komst van online winkelen, digitale marketing en sociale media. Consumenten hebben nu met één klik op de knop ongekende toegang tot informatie, recensies en vergelijkende prijzen. De digitale omgeving maakt ook gepersonaliseerde marketing mogelijk, waarbij bedrijven consumenten kunnen targeten op basis van hun browse- en aankoopgeschiedenis, voorkeuren en demografische gegevens.
Bovendien zijn sociale-mediaplatforms invloedrijk geworden bij het vormgeven van de perceptie en beslissingen van consumenten, waardoor ze een ruimte bieden waar consumenten recensies, ervaringen en aanbevelingen kunnen delen. Online influencers en peer reviews spelen een cruciale rol in de moderne besluitvormingsprocessen van consumenten, waarbij de verschuiving naar peer-validatie en gemeenschapsgebaseerde beslissingen wordt benadrukt.
Het begrijpen van consumentengedrag is essentieel voor bedrijven die effectief aan de behoeften van klanten willen voldoen. Door rekening te houden met de verschillende factoren die de beslissingen van consumenten beïnvloeden, inclusief de factoren die geworteld zijn in menselijk gedrag, economie en psychologie, kunnen bedrijven strategieën ontwikkelen die resoneren met hun doelgroepen. Naarmate het consumentengedrag blijft evolueren, vooral met de vooruitgang in de digitale technologie, zal het op de hoogte blijven van deze veranderingen van cruciaal belang zijn voor succesvolle marketing- en bedrijfsstrategieën.
