Zachowania konsumenckie odnoszą się do badania, w jaki sposób jednostki, grupy i organizacje wybierają, kupują, wykorzystują i pozbywają się towarów, usług, pomysłów lub doświadczeń w celu zaspokojenia swoich potrzeb i pragnień. Jest to złożone zjawisko, na które wpływa wiele czynników, w tym psychologicznych, społecznych, kulturowych, osobistych i ekonomicznych. Ta lekcja zapewni wgląd w zachowania konsumentów z perspektywy ludzkich zachowań, ekonomii i psychologii, oferując wieloaspektowe zrozumienie tego, w jaki sposób podejmowane są decyzje konsumenckie.
W swojej istocie zachowanie konsumentów bada procesy decyzyjne i działania osób zaangażowanych w zakup i używanie produktów. Zrozumienie zachowań konsumentów pozwala firmom lepiej zaspokajać potrzeby klientów, zwiększając w ten sposób ich wydajność i rentowność.
Zachowania ludzkie w konsumpcjonizmie są w dużej mierze napędzane czynnikami społecznymi, osobistymi i psychologicznymi. Czynniki społeczne obejmują rodzinę konsumenta, grupy odniesienia i status społeczny, które wpływają na postawy, zainteresowania i opinie. Czynniki osobiste obejmują wiek, zawód, styl życia, sytuację ekonomiczną i osobowość, kształtując osobiste gusta i zachowania zakupowe. Czynniki psychologiczne obejmują percepcję, motywację, uczenie się, przekonania i postawy, które wpływają na to, jak konsumenci postrzegają produkty i usługi oraz jak na nie reagują.
Na przykład kampanie marketingowe marki skierowane do młodych dorosłych mogą wykorzystywać wpływowe osoby z mediów społecznościowych, na których patrzy ta grupa demograficzna, uznając znaczący wpływ czynników społecznych na wybory konsumentów.
Teorie ekonomiczne oferują cenny wgląd w zachowania konsumentów, szczególnie dotyczące tego, w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje w oparciu o swoje zasoby oraz ceny towarów i usług. Teoria maksymalizacji użyteczności sugeruje, że konsumenci chcą uzyskać jak najwięcej korzyści lub satysfakcji z kupowanych produktów, biorąc pod uwagę ograniczenia budżetowe.
Prawo popytu , podstawowe pojęcie w ekonomii, stwierdza, że ceteris paribus (przy niezmienionych wszystkich innych czynnikach) wielkość popytu na dobro spada, gdy jego cena rośnie. Zasada ta podkreśla wrażliwość konsumentów na zmiany cen i ich tendencję do poszukiwania lepszych ofert lub produktów zastępczych w miarę wzrostu cen.
Psychologia zajmuje się poznawczymi, afektywnymi i behawioralnymi reakcjami konsumentów podczas procesu zakupu. Psychologia poznawcza bada, w jaki sposób konsumenci postrzegają informacje oraz dokonują osądów i decyzji. Na przykład efekt zakotwiczenia pokazuje, w jaki sposób wstępne informacje lub ceny mogą ustanowić mentalny punkt odniesienia, wpływając na późniejsze osądy i decyzje.
Psychologia afektywna bada emocjonalne reakcje konsumentów na produkty, reklamy i marki, podkreślając rolę emocji w podejmowaniu decyzji. Z drugiej strony psychologia behawioralna koncentruje się na działaniach podejmowanych przez konsumentów, takich jak zakupy pod wpływem impulsu lub lojalność wobec marki, często stymulowane bodźcami środowiskowymi.
Model Howarda-Shetha: Model ten sugeruje, że decyzje konsumenckie przechodzą przez sekwencję etapów, od rozpoznania problemu i poszukiwania informacji po ocenę alternatyw, decyzję o zakupie i zachowanie po zakupie. Podkreśla złożoność podejmowania decyzji konsumenckich, w tym wpływ zmiennych psychologicznych.
Hierarchia potrzeb Maslowa: choć sam w sobie nie jest modelem zachowań konsumenckich, zapewnia ramy psychologiczne wyjaśniające ludzką motywację. Według Maslowa ludzie dążą do zaspokajania swoich potrzeb w sposób hierarchiczny, począwszy od podstawowych potrzeb fizjologicznych, a skończywszy na samorealizacji. Teoria ta może wyjaśnić, dlaczego konsumenci nadają priorytet określonym produktom lub usługom na różnych etapach swojego życia.
Na przykład konsument może priorytetowo traktować zakup zdrowej żywności (zaspokajającej potrzeby fizjologiczne) i brać pod uwagę przedmioty luksusowe, takie jak markowe ubrania (zaspokajające potrzeby związane z szacunkiem) dopiero po zaspokojeniu jego podstawowych potrzeb.
Czynniki zewnętrzne, takie jak kultura, subkultura i klasa społeczna, również wywierają znaczący wpływ na zachowania konsumentów. Kultura wpływa na pragnienia, zachowania i procesy decyzyjne konsumentów, ponieważ stanowi podstawę pragnień i zachowań człowieka. Subkultury, w tym narodowości, religie, grupy rasowe i regiony geograficzne, również wpływają na preferencje konsumentów i wybory produktów.
Klasa społeczna, w dużej mierze zdeterminowana dochodami, wykształceniem i zawodem, wpływa na preferencje konsumentów i zachowania zakupowe. Na przykład konsumenci z wyższych klas społecznych mogą preferować marki luksusowe jako symbole statusu i tożsamości, podczas gdy konsumenci z niższych klas mogą wybierać produkty funkcjonalne i użytkowe.
Wyzwanie Pepsi: znaczący eksperyment marketingowy, który uwydatnił preferencje i spostrzeżenia konsumentów. W ślepych testach smaku konsumenci zostali poproszeni o dokonanie wyboru pomiędzy Pepsi a Coca-Colą. Wielu preferowało Pepsi, jednak Coca-Cola nadal dominowała na rynku. Wynik ten ilustruje siłę postrzegania marki i lojalności wobec rzeczywistych preferencji smakowych.
Eksperyment z dżemem: Naukowcy Sheena Iyengar i Mark Lepper przeprowadzili eksperyment w sklepie spożywczym, prezentując albo szeroki asortyment (24 odmiany) dżemów, albo mały asortyment (6 odmian). Odkryli, że chociaż więcej klientów zatrzymało się, gdy asortyment był większy, mniej faktycznie dokonało zakupu. Ten paradoks wyboru sugerował, że posiadanie zbyt wielu opcji może być przytłaczające i prowadzić do paraliżu decyzyjnego wśród konsumentów.
Era cyfrowa zmieniła zachowania konsumentów poprzez pojawienie się zakupów online, marketingu cyfrowego i mediów społecznościowych. Konsumenci mają teraz bezprecedensowy dostęp do informacji, recenzji i cen porównawczych za jednym kliknięciem. Środowisko cyfrowe ułatwia również marketing spersonalizowany, w ramach którego firmy mogą docierać do konsumentów na podstawie ich historii przeglądania i zakupów, preferencji i danych demograficznych.
Ponadto platformy mediów społecznościowych wywarły wpływ na kształtowanie postrzegania i decyzji konsumentów, zapewniając przestrzeń, w której konsumenci mogą dzielić się recenzjami, doświadczeniami i rekomendacjami. Osoby wywierające wpływ w Internecie i recenzje wzajemne odgrywają kluczową rolę we współczesnych procesach decyzyjnych konsumentów, podkreślając zwrot w kierunku wzajemnej walidacji i decyzji podejmowanych na szczeblu społeczności.
Zrozumienie zachowań konsumentów jest niezbędne dla firm, które chcą skutecznie zaspokajać potrzeby klientów. Uwzględniając różne czynniki wpływające na decyzje konsumentów, w tym te zakorzenione w ludzkich zachowaniach, ekonomii i psychologii, firmy mogą opracować strategie, które będą odpowiadać ich docelowym odbiorcom. Ponieważ zachowania konsumentów stale ewoluują, szczególnie w związku z postępem technologii cyfrowej, dostrajanie się do tych zmian będzie kluczem do skutecznych strategii marketingowych i biznesowych.
