Поведение потребителей относится к изучению того, как отдельные лица, группы и организации выбирают, покупают, используют и избавляются от товаров, услуг, идей или опыта для удовлетворения своих потребностей и желаний. Это сложное явление, на которое влияют различные факторы, включая психологические, социальные, культурные, личные и экономические. Этот урок даст представление о поведении потребителей с точки зрения человеческого поведения, экономики и психологии, предлагая многогранное понимание того, как принимаются потребительские решения.
По своей сути потребительское поведение изучает процессы принятия решений и действия людей, участвующих в покупке и использовании продуктов. Понимание поведения потребителей позволяет предприятиям лучше удовлетворять потребности своих клиентов, тем самым повышая свою производительность и прибыльность.
Поведение человека при потребительстве во многом определяется социальными, личными и психологическими факторами. Социальные факторы включают семью потребителя, референтные группы и социальный статус, которые влияют на отношения, интересы и мнения. Личностные факторы включают возраст, профессию, образ жизни, экономическое положение и личность, формируя личные вкусы и покупательское поведение. Психологические факторы включают восприятие, мотивацию, обучение, убеждения и отношения, которые влияют на то, как потребители рассматривают продукты и услуги и реагируют на них.
Например, маркетинговые кампании бренда , нацеленные на молодежь, могут использовать влиятельных лиц в социальных сетях, на которых равняется эта группа населения, признавая значительное влияние социальных факторов на выбор потребителей.
Экономические теории предлагают ценную информацию о поведении потребителей, особенно о том, как потребители принимают решения, основываясь на своих ресурсах и ценах на товары и услуги. Теория максимизации полезности предполагает, что потребители стремятся получить максимальную выгоду или удовлетворение от продуктов, которые они покупают, учитывая их бюджетные ограничения.
Закон спроса , важнейшая концепция экономики, гласит, что при прочих равных условиях (при прочих равных условиях) количество спроса на товар падает, когда цена на товар растет. Этот принцип подчеркивает чувствительность потребителей к изменениям цен и их склонность искать более выгодные условия или продукты-заменители по мере роста цен.
Психология изучает когнитивные, аффективные и поведенческие реакции потребителей во время процесса покупки. Когнитивная психология изучает, как потребители воспринимают информацию, принимают суждения и решения. Например, эффект якоря демонстрирует, как первоначальная информация или цены могут установить мысленный ориентир, влияющий на последующие суждения и решения.
Аффективная психология исследует эмоциональные реакции потребителей на продукты, рекламу и бренды, подчеркивая роль эмоций в принятии решений. Поведенческая психология, с другой стороны, фокусируется на действиях потребителей, таких как импульсивные покупки или лояльность к бренду, часто стимулируемых сигналами окружающей среды.
Модель Говарда-Шета: Эта модель предполагает, что потребительские решения проходят через последовательность этапов: от распознавания проблемы и поиска информации до оценки альтернатив, решения о покупке и поведения после покупки. Он подчеркивает сложности принятия потребительских решений, включая влияние психологических переменных.
Иерархия потребностей Маслоу: хотя она и не является моделью потребительского поведения сама по себе, она обеспечивает психологическую основу, объясняющую человеческую мотивацию. По Маслоу, люди стремятся удовлетворить свои потребности в иерархическом порядке, начиная от основных физиологических потребностей и заканчивая самореализацией. Эта теория может объяснить, почему потребители отдают предпочтение определенным продуктам или услугам на разных этапах своей жизни.
Например, потребитель может отдать приоритет покупке здоровой пищи (удовлетворение физиологических потребностей) и рассматривать предметы роскоши, такие как дизайнерская одежда (удовлетворение потребностей в уважении), только после того, как его основные потребности будут удовлетворены.
Внешние факторы, такие как культура, субкультура и социальный класс, также оказывают значительное влияние на поведение потребителей. Культура влияет на желания, поведение и процессы принятия решений потребителей, поскольку она является основой желаний и поведения человека. Субкультуры, включая национальности, религии, расовые группы и географические регионы, также влияют на предпочтения потребителей и выбор продуктов.
Социальный класс, во многом определяемый доходом, образованием и родом занятий, влияет на потребительские предпочтения и покупательское поведение. Например, потребители из более высоких социальных классов могут предпочитать люксовые бренды как символы статуса и идентичности, тогда как представители более низких классов могут выбирать функциональные и утилитарные продукты.
Pepsi Challenge: заметный маркетинговый эксперимент, выявивший потребительские предпочтения и восприятие. В ходе слепых дегустаций потребителям предлагалось выбрать между Pepsi и Coca-Cola. Многие предпочитали Pepsi, однако Coca-Cola продолжала доминировать на рынке. Этот результат продемонстрировал власть восприятия и лояльности к бренду над фактическими вкусовыми предпочтениями.
Эксперимент с джемом: исследователи Шина Айенгар и Марк Леппер провели эксперимент в продуктовом магазине, демонстрируя либо широкий ассортимент (24 сорта) джемов, либо небольшой ассортимент (6 сортов). Они обнаружили, что, хотя больше клиентов останавливались, когда ассортимент был больше, на самом деле покупки совершали меньше людей. Этот парадокс выбора предполагает, что наличие слишком большого количества вариантов может оказаться подавляющим и привести к параличу принятия решений среди потребителей.
Цифровой век изменил поведение потребителей благодаря появлению онлайн-покупок, цифрового маркетинга и социальных сетей. Потребители теперь имеют беспрецедентный доступ к информации, обзорам и сравнительным ценам одним нажатием кнопки. Цифровая среда также способствует персонализированному маркетингу, благодаря которому компании могут ориентироваться на потребителей на основе их истории посещений и покупок, предпочтений и демографических данных.
Кроме того, платформы социальных сетей стали оказывать влияние на формирование потребительского восприятия и решений, предоставляя пространство, где потребители могут делиться отзывами, опытом и рекомендациями. Интернет-влиятельные лица и экспертные оценки играют решающую роль в современных процессах принятия решений потребителями, подчеркивая сдвиг в сторону экспертной проверки и решений на уровне сообщества.
Понимание поведения потребителей имеет важное значение для бизнеса, стремящегося эффективно удовлетворять потребности клиентов. Принимая во внимание различные факторы, влияющие на решения потребителей, в том числе те, которые уходят корнями в человеческое поведение, экономику и психологию, компании могут разрабатывать стратегии, которые находят отклик у их целевой аудитории. Поскольку поведение потребителей продолжает меняться, особенно с развитием цифровых технологий, оставаться в курсе этих изменений будет ключом к успешным маркетинговым и бизнес-стратегиям.
