Konsumentbeteende avser studiet av hur individer, grupper och organisationer väljer, köper, använder och gör sig av med varor, tjänster, idéer eller upplevelser för att tillfredsställa deras behov och önskemål. Det är ett komplext fenomen som påverkas av olika faktorer, inklusive psykologiska, sociala, kulturella, personliga och ekonomiska. Den här lektionen kommer att ge en inblick i konsumentbeteende utifrån perspektiv av mänskligt beteende, ekonomi och psykologi, vilket ger en mångfacetterad förståelse för hur konsumentbeslut fattas.
I sin kärna undersöker konsumentbeteende beslutsprocesser och handlingar hos individer som är involverade i att köpa och använda produkter. Att förstå konsumentbeteende gör det möjligt för företag att bättre tillgodose sina kunders behov och därigenom förbättra deras prestanda och lönsamhet.
Mänskligt beteende inom konsumtionen drivs till stor del av sociala, personliga och psykologiska faktorer. Sociala faktorer inkluderar konsumentens familj, referensgrupper och sociala status, vilket påverkar attityder, intressen och åsikter. Personliga faktorer omfattar ålder, yrke, livsstil, ekonomisk situation och personlighet, som formar personlig smak och köpbeteende. Psykologiska faktorer involverar perception, motivation, lärande, övertygelser och attityder som påverkar hur konsumenter ser på och reagerar på produkter och tjänster.
Till exempel kan ett varumärkes marknadsföringskampanjer som riktar sig till unga vuxna utnyttja sociala medier-influenser som denna demografi ser upp till, och erkänner den betydande inverkan av sociala faktorer på konsumenternas val.
Ekonomiska teorier ger värdefulla insikter om konsumentbeteende, särskilt om hur konsumenter fattar beslut baserat på sina resurser och priserna på varor och tjänster. Teorin om nyttomaximering antyder att konsumenter försöker få mest nytta eller tillfredsställelse från de produkter de köper, givet deras budgetbegränsningar.
Efterfrågelagen , ett väsentligt begrepp inom ekonomi, säger att ceteris paribus (allt annat lika) sjunker den efterfrågade kvantiteten av en vara när priset på varan stiger. Denna princip understryker konsumenternas känslighet för prisförändringar och deras tendens att söka bättre erbjudanden eller ersättningsprodukter när priserna ökar.
Psykologi fördjupar sig i konsumenternas kognitiva, affektiva och beteendemässiga reaktioner under köpprocessen. Kognitiv psykologi tittar på hur konsumenter uppfattar information och gör bedömningar och beslut. Till exempel visar förankringseffekten hur initial information eller prissättning kan sätta ett mentalt riktmärke, vilket påverkar efterföljande bedömningar och beslut.
Affektiv psykologi utforskar konsumenternas känslomässiga reaktioner på produkter, reklam och varumärken, och betonar känslornas roll i beslutsfattande. Beteendepsykologi, å andra sidan, fokuserar på de åtgärder konsumenterna vidtar, såsom impulsköp eller varumärkeslojalitet, ofta stimulerat av miljösignaler.
Howard-Sheth-modellen: Denna modell föreslår att konsumentbeslut passerar genom en sekvens av stadier, från problemigenkänning och informationssökning till utvärdering av alternativ, köpbeslut och beteende efter köp. Det betonar komplexiteten i konsumenternas beslutsfattande, inklusive påverkan av psykologiska variabler.
Maslows behovshierarki: Även om den inte är en konsumentbeteendemodell i sig, tillhandahåller den en psykologisk ram som förklarar mänsklig motivation. Enligt Maslow strävar människor efter att tillfredsställa sina behov i en hierarkisk ordning, från grundläggande fysiologiska behov till självförverkligande. Denna teori kan förklara varför konsumenter prioriterar vissa produkter eller tjänster i olika skeden av livet.
Till exempel kan en konsument prioritera att köpa hälsosamma livsmedel (tillfredsställa fysiologiska behov) och bara överväga lyxvaror som märkeskläder (tillfredsställa aktningsbehov) efter att deras grundläggande behov är uppfyllda.
Externa faktorer som kultur, subkultur och social klass utövar också ett betydande inflytande på konsumentbeteende. Kultur påverkar konsumenternas önskemål, beteenden och beslutsprocesser, eftersom det är grunden för en persons önskemål och beteende. Subkulturer, inklusive nationaliteter, religioner, rasgrupper och geografiska regioner, påverkar också konsumenternas preferenser och produktval.
Social klass, som till stor del bestäms av inkomst, utbildning och yrke, påverkar konsumenternas preferenser och shoppingbeteenden. Till exempel kan konsumenter från högre samhällsklasser föredra lyxmärken som symboler för status och identitet, medan de från lägre klasser kan välja funktionella och utilitaristiska produkter.
Pepsi-utmaningen: Ett anmärkningsvärt marknadsföringsexperiment som lyfte fram konsumenternas preferenser och uppfattningar. I blinda smaktester ombads konsumenterna att välja mellan Pepsi och Coca-Cola. Många föredrog Pepsi, ändå fortsatte Coca-Cola att dominera marknaden. Detta resultat illustrerade kraften i varumärkesuppfattning och lojalitet över den faktiska smakpreferensen.
Syltexperimentet: Forskarna Sheena Iyengar och Mark Lepper genomförde ett experiment i en livsmedelsbutik och visade antingen ett brett sortiment (24 sorter) av sylt eller ett litet sortiment (6 sorter). De upptäckte att medan fler kunder slutade när sortimentet var större, var det färre som faktiskt gjorde ett köp. Denna valparadox antydde att att ha för många alternativ kan vara överväldigande och leda till beslutsförlamning bland konsumenter.
Den digitala tidsåldern har förändrat konsumenternas beteende genom tillkomsten av onlineshopping, digital marknadsföring och sociala medier. Konsumenter har nu oöverträffad tillgång till information, recensioner och jämförande priser genom att klicka på en knapp. Den digitala miljön underlättar också personlig marknadsföring, där företag kan rikta sig till konsumenter baserat på deras surf- och köphistorik, preferenser och demografi.
Dessutom har sociala medieplattformar blivit inflytelserika när det gäller att forma konsumenternas uppfattningar och beslut, vilket ger ett utrymme där konsumenter kan dela recensioner, erfarenheter och rekommendationer. Online influencers och peer reviews spelar en avgörande roll i moderna konsumentbeslutsprocesser, och belyser förändringen mot peer-validering och community-baserade beslut.
Att förstå konsumentbeteende är viktigt för företag som strävar efter att möta kundernas behov effektivt. Genom att överväga de olika faktorerna som påverkar konsumenternas beslut, inklusive de som är rotade i mänskligt beteende, ekonomi och psykologi, kan företag utveckla strategier som resonerar med deras målgrupp. När konsumentbeteendet fortsätter att utvecklas, särskilt med framsteg inom digital teknik, kommer det att vara lyhört för dessa förändringar vara nyckeln till framgångsrika marknadsförings- och affärsstrategier.
