พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การศึกษาว่าบุคคล กลุ่ม และองค์กรเลือก ซื้อ ใช้ และกำจัดสินค้า บริการ ความคิด หรือประสบการณ์อย่างไร เพื่อตอบสนองความต้องการและความปรารถนาของพวกเขา เป็นปรากฏการณ์ที่ซับซ้อนซึ่งได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ ทั้งด้านจิตวิทยา สังคม วัฒนธรรม ส่วนบุคคล และเศรษฐกิจ บทเรียนนี้จะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคจากมุมมองของพฤติกรรมมนุษย์ เศรษฐศาสตร์ และจิตวิทยา ซึ่งนำเสนอความเข้าใจที่หลากหลายเกี่ยวกับวิธีการตัดสินใจของผู้บริโภค
โดยแก่นแท้แล้ว พฤติกรรมผู้บริโภคจะตรวจสอบกระบวนการตัดสินใจและการกระทำของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการซื้อและใช้ผลิตภัณฑ์ การทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคช่วยให้ธุรกิจต่างๆ สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและความสามารถในการทำกำไร
พฤติกรรมมนุษย์ในลัทธิบริโภคนิยมส่วนใหญ่ขับเคลื่อนโดยปัจจัยทางสังคม ส่วนบุคคล และจิตวิทยา ปัจจัยทางสังคม ได้แก่ ครอบครัวของผู้บริโภค กลุ่มอ้างอิง และสถานะทางสังคม ซึ่งมีอิทธิพลต่อทัศนคติ ความสนใจ และความคิดเห็น ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ อายุ อาชีพ วิถีชีวิต สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ และบุคลิกภาพ ซึ่งกำหนดรสนิยมส่วนบุคคลและพฤติกรรมการซื้อ ปัจจัยทางจิตวิทยาเกี่ยวข้องกับการรับรู้ แรงจูงใจ การเรียนรู้ ความเชื่อ และทัศนคติที่ส่งผลต่อวิธีที่ผู้บริโภคมองและตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์และบริการ
ตัวอย่างเช่น แคมเปญการตลาดของแบรนด์ ที่มุ่งเป้าไปที่คนหนุ่มสาวอาจใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพลทางโซเชียลมีเดียที่กลุ่มประชากรกลุ่มนี้มองหา โดยคำนึงถึงผลกระทบที่สำคัญของปัจจัยทางสังคมต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค
ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์นำเสนอข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้บริโภคตัดสินใจโดยพิจารณาจากทรัพยากรและราคาสินค้าและบริการ ทฤษฎี การเพิ่มอรรถประโยชน์สูงสุด เสนอแนะว่าผู้บริโภคมองหาประโยชน์หรือความพึงพอใจสูงสุดจากผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อ โดยมีข้อจำกัดด้านงบประมาณ
กฎแห่งอุปสงค์ ซึ่งเป็นแนวคิดที่สำคัญในเศรษฐศาสตร์ กล่าวไว้ว่า ceteris paribus (สิ่งอื่น ๆ ทั้งหมดเท่าเทียมกัน) ปริมาณที่ต้องการของสินค้าจะลดลงเมื่อราคาของสินค้าสูงขึ้น หลักการนี้เน้นย้ำถึงความอ่อนไหวของผู้บริโภคต่อการเปลี่ยนแปลงราคา และแนวโน้มของพวกเขาที่จะแสวงหาข้อเสนอที่ดีกว่าหรือผลิตภัณฑ์ทดแทนเมื่อราคาเพิ่มขึ้น
จิตวิทยาเจาะลึกการตอบสนองทางความคิด อารมณ์ และพฤติกรรมของผู้บริโภคในระหว่างกระบวนการซื้อ จิตวิทยาการรับรู้จะพิจารณาว่าผู้บริโภครับรู้ข้อมูลและตัดสินใจและตัดสินใจอย่างไร ตัวอย่างเช่น ผลการยึดเหนี่ยว แสดงให้เห็นว่าข้อมูลเบื้องต้นหรือการกำหนดราคาสามารถกำหนดเกณฑ์มาตรฐานทางจิตได้อย่างไร ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินและการตัดสินใจในภายหลัง
จิตวิทยาเชิงอารมณ์สำรวจการตอบสนองทางอารมณ์ของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ การโฆษณา และแบรนด์ โดยเน้นบทบาทของอารมณ์ในการตัดสินใจ ในทางกลับกัน จิตวิทยาพฤติกรรมมุ่งเน้นไปที่การกระทำของผู้บริโภค เช่น แรงกระตุ้นในการซื้อหรือความภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งมักถูกกระตุ้นโดยสัญญาณด้านสิ่งแวดล้อม
โมเดล Howard-Sheth: โมเดลนี้แสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจของผู้บริโภคผ่านลำดับขั้นตอน ตั้งแต่การรับรู้ปัญหาและการค้นหาข้อมูลไปจนถึงการประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ โดยเน้นถึงความซับซ้อนในการตัดสินใจของผู้บริโภค รวมถึงอิทธิพลของตัวแปรทางจิตวิทยา
ลำดับชั้นความต้องการของมาสโลว์: แม้ว่าจะไม่ใช่แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคก็ตาม แต่ก็มีกรอบทางจิตวิทยาที่อธิบายแรงจูงใจของมนุษย์ ตามที่มาสโลว์กล่าวไว้ ผู้คนมุ่งมั่นที่จะสนองความต้องการของตนตามลำดับชั้น โดยเริ่มจากความต้องการทางสรีรวิทยาขั้นพื้นฐานไปจนถึงการตระหนักรู้ในตนเอง ทฤษฎีนี้สามารถอธิบายได้ว่าทำไมผู้บริโภคจึงให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์หรือบริการบางอย่างในช่วงชีวิตที่แตกต่างกัน
ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคอาจจัดลำดับความสำคัญในการซื้ออาหารเพื่อสุขภาพ (สนองความต้องการทางสรีรวิทยา) และพิจารณาเฉพาะสินค้าฟุ่มเฟือย เช่น เสื้อผ้าของดีไซเนอร์ (สนองความต้องการที่มีคุณค่า) หลังจากที่บรรลุความต้องการขั้นพื้นฐานแล้วเท่านั้น
ปัจจัยภายนอก เช่น วัฒนธรรม วัฒนธรรมย่อย และชนชั้นทางสังคม ก็มีอิทธิพลสำคัญต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเช่นกัน วัฒนธรรมส่งผลต่อความต้องการ พฤติกรรม และกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค เนื่องจากเป็นรากฐานของความต้องการและพฤติกรรมของบุคคล วัฒนธรรมย่อย รวมถึงสัญชาติ ศาสนา กลุ่มเชื้อชาติ และภูมิภาคทางภูมิศาสตร์ ยังส่งผลกระทบต่อความชอบของผู้บริโภคและการเลือกผลิตภัณฑ์อีกด้วย
ชนชั้นทางสังคม ซึ่งส่วนใหญ่กำหนดโดยรายได้ การศึกษา และอาชีพ มีอิทธิพลต่อความชอบของผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อของ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจากชนชั้นทางสังคมที่สูงกว่าอาจชอบแบรนด์สินค้าหรูหราเป็นสัญลักษณ์แสดงสถานะและอัตลักษณ์ ในขณะที่ผู้บริโภคจากชนชั้นล่างอาจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้จริงและมีประโยชน์ใช้สอย
ความท้าทายของเป๊ปซี่: การทดลองทางการตลาดที่โดดเด่นซึ่งเน้นย้ำถึงความชอบและการรับรู้ของผู้บริโภค ในการทดสอบรสชาติแบบสุ่ม ผู้บริโภคจะถูกขอให้เลือกระหว่างเป๊ปซี่กับโคคา-โคลา หลายคนชอบเป๊ปซี่ แต่โคคา-โคล่ายังคงครองตลาดต่อไป ผลลัพธ์นี้แสดงให้เห็นถึงพลังของการรับรู้แบรนด์และความภักดีเหนือรสนิยมที่แท้จริง
การทดลองเกี่ยวกับแยม: นักวิจัย Sheena Iyengar และ Mark Lepper ได้ทำการทดลองในร้านขายของชำ โดยแสดงแยมหลากหลายประเภท (24 พันธุ์) หรือแยมขนาดเล็ก (6 พันธุ์) พวกเขาพบว่าในขณะที่ลูกค้าจำนวนมากขึ้นหยุดลงเมื่อประเภทสินค้ามีขนาดใหญ่ขึ้น แต่จริงๆ แล้วกลับซื้อสินค้าน้อยลง ความขัดแย้งในการเลือกนี้ชี้ให้เห็นว่าการมีตัวเลือกมากเกินไปอาจล้นหลามและนำไปสู่การตัดสินใจของผู้บริโภค
ยุคดิจิทัลได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านการช้อปปิ้งออนไลน์ การตลาดดิจิทัล และโซเชียลมีเดีย ขณะนี้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูล บทวิจารณ์ และราคาเปรียบเทียบได้อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนด้วยการคลิกปุ่มเพียงปุ่มเดียว สภาพแวดล้อมทางดิจิทัลยังอำนวยความสะดวกในการทำการตลาดส่วนบุคคล โดยที่ธุรกิจสามารถกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคโดยพิจารณาจากประวัติการเข้าชมและการซื้อ ความชอบ และข้อมูลประชากร
นอกจากนี้ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยังมีอิทธิพลในการกำหนดการรับรู้และการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยเป็นพื้นที่ที่ผู้บริโภคสามารถแบ่งปันบทวิจารณ์ ประสบการณ์ และคำแนะนำได้ อินฟลูเอนเซอร์ออนไลน์และบทวิจารณ์จากผู้ทรงคุณวุฒิมีบทบาทสำคัญในกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเน้นย้ำถึงการเปลี่ยนแปลงไปสู่การตรวจสอบความถูกต้องของผู้ทรงคุณวุฒิและการตัดสินใจตามชุมชน
การทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจที่มุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ เมื่อพิจารณาปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค รวมถึงปัจจัยที่มีรากฐานมาจากพฤติกรรมของมนุษย์ เศรษฐศาสตร์ และจิตวิทยา ธุรกิจต่างๆ จึงสามารถพัฒนากลยุทธ์ที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายได้ เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับความก้าวหน้าของเทคโนโลยีดิจิทัล การติดตามการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จึงเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จด้านการตลาดและกลยุทธ์ทางธุรกิจ
