Tüketici davranışı, bireylerin, grupların ve kuruluşların ihtiyaçlarını ve arzularını karşılamak için malları, hizmetleri, fikirleri veya deneyimleri nasıl seçtikleri, satın aldıkları, kullandıkları ve elden çıkardıkları üzerine yapılan çalışmayı ifade eder. Psikolojik, sosyal, kültürel, kişisel ve ekonomik gibi çeşitli faktörlerden etkilenen karmaşık bir olgudur. Bu ders, tüketici kararlarının nasıl alındığına dair çok yönlü bir anlayış sunarak tüketici davranışına insan davranışı, ekonomi ve psikoloji perspektiflerinden bir bakış açısı sağlayacaktır.
Tüketici davranışı özünde, ürünleri satın alma ve kullanmayla ilgilenen bireylerin karar verme süreçlerini ve eylemlerini inceler. Tüketici davranışını anlamak, işletmelerin müşterilerinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamalarına, dolayısıyla performanslarını ve karlılıklarını artırmalarına olanak tanır.
Tüketicilikteki insan davranışı büyük ölçüde sosyal, kişisel ve psikolojik faktörler tarafından yönlendirilmektedir. Sosyal faktörler, tüketicinin ailesini, referans gruplarını ve tutumlarını, ilgilerini ve görüşlerini etkileyen sosyal statüsünü içerir. Kişisel faktörler yaş, meslek, yaşam tarzı, ekonomik durum ve kişiliği, kişisel zevkleri ve satın alma davranışını şekillendirir. Psikolojik faktörler, tüketicilerin ürün ve hizmetleri nasıl gördüklerini ve bunlara nasıl tepki verdiklerini etkileyen algı, motivasyon, öğrenme, inanç ve tutumları içerir.
Örneğin, bir markanın genç yetişkinlere yönelik pazarlama kampanyaları, sosyal faktörlerin tüketici tercihleri üzerindeki önemli etkisinin farkında olarak, bu demografinin örnek aldığı sosyal medya etkileyicilerinden yararlanabilir.
Ekonomik teoriler, özellikle tüketicilerin kaynaklarına ve mal ve hizmetlerin fiyatlarına dayalı olarak nasıl karar verdikleriyle ilgili olmak üzere tüketici davranışına ilişkin değerli bilgiler sunar. Fayda maksimizasyonu teorisi, tüketicilerin bütçe kısıtlamaları göz önüne alındığında satın aldıkları ürünlerden en fazla faydayı veya memnuniyeti elde etmeye çalıştıklarını öne sürmektedir.
İktisadın temel kavramlarından biri olan talep kanunu , ceteris paribus (diğer tüm koşullar eşit olmak üzere) bir malın fiyatı arttığında o maldan talep edilen miktarın düştüğünü belirtir. Bu ilke, tüketicilerin fiyat değişimlerine karşı duyarlılığının ve fiyatlar arttıkça daha iyi anlaşmalar veya ikame ürünler arama eğilimlerinin altını çizmektedir.
Psikoloji, satın alma sürecinde tüketicilerin bilişsel, duygusal ve davranışsal tepkilerini araştırır. Bilişsel psikoloji tüketicilerin bilgiyi nasıl algıladıklarına, yargı ve kararlar verdiklerine bakar. Örneğin, çıpalama etkisi , ilk bilginin veya fiyatlandırmanın nasıl zihinsel bir ölçüt oluşturabileceğini ve sonraki yargı ve kararları nasıl etkileyebileceğini gösterir.
Duygusal psikoloji, karar vermede duyguların rolünü vurgulayarak tüketicilerin ürünlere, reklamlara ve markalara karşı duygusal tepkilerini araştırır. Davranışsal psikoloji ise tüketicilerin anlık satın alma veya marka sadakati gibi genellikle çevresel ipuçlarıyla tetiklenen eylemlerine odaklanır.
Howard-Sheth Modeli: Bu model, tüketici kararlarının problemin tanınması ve bilgi aramasından alternatiflerin değerlendirilmesine, satın alma kararına ve satın alma sonrası davranışa kadar bir dizi aşamadan geçtiğini öne sürmektedir. Psikolojik değişkenlerin etkisi de dahil olmak üzere tüketici karar verme sürecinin karmaşıklığını vurgular.
Maslow'un İhtiyaçlar Hiyerarşisi: Kendi başına bir tüketici davranışı modeli olmasa da, insan motivasyonunu açıklayan psikolojik bir çerçeve sağlar. Maslow'a göre insanlar, temel fizyolojik ihtiyaçlardan başlayarak kendini gerçekleştirmeye kadar hiyerarşik bir sırayla ihtiyaçlarını gidermeye çalışırlar. Bu teori, tüketicilerin neden belirli ürün veya hizmetlere hayatlarının farklı aşamalarında öncelik verdiklerini açıklayabilir.
Örneğin, bir tüketici sağlıklı gıda ürünlerini (fizyolojik ihtiyaçları karşılayan) satın almaya öncelik verebilir ve tasarım kıyafetleri gibi lüks ürünleri (saygınlık ihtiyaçlarını karşılayan) yalnızca temel ihtiyaçları karşılandıktan sonra düşünebilir.
Kültür, alt kültür ve sosyal sınıf gibi dış faktörler de tüketici davranışı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Kültür, kişinin istek ve davranışlarının temeli olduğundan tüketicilerin isteklerini, davranışlarını ve karar verme süreçlerini etkiler. Milliyetler, dinler, ırk grupları ve coğrafi bölgeler dahil olmak üzere alt kültürler de tüketici tercihlerini ve ürün seçimlerini etkiler.
Büyük ölçüde gelir, eğitim ve mesleğe göre belirlenen sosyal sınıf, tüketici tercihlerini ve alışveriş davranışlarını etkilemektedir. Örneğin, üst sosyal sınıftaki tüketiciler statü ve kimlik sembolü olarak lüks markaları tercih edebilirken, alt sınıftaki tüketiciler işlevsel ve faydacı ürünleri tercih edebilir.
Pepsi Mücadelesi: Tüketici tercihlerini ve algılarını öne çıkaran dikkate değer bir pazarlama deneyi. Kör tat testlerinde tüketicilerden Pepsi ve Coca-Cola arasında seçim yapmaları istendi. Pek çok kişi Pepsi'yi tercih etti ancak Coca-Cola pazardaki hakimiyetini sürdürdü. Bu sonuç, marka algısı ve sadakatinin gerçek lezzet tercihi üzerindeki gücünü gösterdi.
Reçel Deneyi: Araştırmacılar Sheena Iyengar ve Mark Lepper, bir bakkal dükkanında ya geniş bir reçel çeşidi (24 çeşit) ya da küçük bir çeşit (6 çeşit) sergileyen bir deney gerçekleştirdiler. Ürün yelpazesi genişlediğinde daha fazla müşterinin alışverişi bıraktığını, ancak daha azının gerçekten satın alma yaptığını buldular. Bu seçim paradoksu, çok fazla seçeneğe sahip olmanın bunaltıcı olabileceğini ve tüketiciler arasında karar felcine yol açabileceğini gösterdi.
Dijital çağ, çevrimiçi alışverişin, dijital pazarlamanın ve sosyal medyanın ortaya çıkışıyla tüketici davranışını dönüştürdü. Tüketiciler artık tek bir tıklamayla bilgilere, incelemelere ve karşılaştırmalı fiyatlara benzeri görülmemiş bir erişime sahip. Dijital ortam aynı zamanda işletmelerin tüketicileri tarama ve satın alma geçmişlerine, tercihlerine ve demografik özelliklerine göre hedefleyebildiği kişiselleştirilmiş pazarlamayı da kolaylaştırır.
Ayrıca sosyal medya platformları tüketicilerin yorum, deneyim ve tavsiyelerini paylaşabilecekleri bir alan sunarak tüketici algılarının ve kararlarının şekillenmesinde etkili olmaya başlamıştır. Çevrimiçi etkileyiciler ve akran incelemeleri, modern tüketici karar alma süreçlerinde kritik bir rol oynayarak akran onayına ve topluluk temelli kararlara doğru değişimi vurguluyor.
Tüketici davranışlarını anlamak, müşteri ihtiyaçlarını etkili bir şekilde karşılamayı amaçlayan işletmeler için çok önemlidir. İşletmeler, insan davranışı, ekonomi ve psikolojiden kaynaklananlar da dahil olmak üzere tüketici kararlarını etkileyen çeşitli faktörleri göz önünde bulundurarak, hedef kitlelerinde yankı uyandıran stratejiler geliştirebilir. Tüketici davranışları, özellikle dijital teknolojideki gelişmelerle birlikte gelişmeye devam ettikçe, bu değişikliklere uyum sağlamak, başarılı pazarlama ve iş stratejilerinin anahtarı olacaktır.
