Поведінка споживачів відноситься до вивчення того, як окремі особи, групи та організації вибирають, купують, використовують і розпоряджаються товарами, послугами, ідеями чи досвідом для задоволення своїх потреб і бажань. Це складне явище, на яке впливають різні фактори, зокрема психологічні, соціальні, культурні, особисті та економічні. Цей урок дасть уявлення про поведінку споживачів з точки зору людської поведінки, економіки та психології, пропонуючи багатогранне розуміння того, як приймаються рішення споживачів.
За своєю суттю поведінка споживача вивчає процеси прийняття рішень і дії осіб, які беруть участь у купівлі та використанні продуктів. Розуміння поведінки споживачів дозволяє підприємствам краще задовольняти потреби своїх клієнтів, тим самим підвищуючи свою продуктивність і прибутковість.
Людська поведінка в умовах споживацтва значною мірою визначається соціальними, особистими та психологічними факторами. Соціальні фактори включають сім'ю споживача, референтні групи та соціальний статус, які впливають на ставлення, інтереси та думки. Особисті фактори охоплюють вік, професію, спосіб життя, економічне становище та особистість, що формує особисті смаки та купівельну поведінку. Психологічні фактори включають сприйняття, мотивацію, навчання, переконання та ставлення, які впливають на те, як споживачі дивляться та реагують на продукти та послуги.
Наприклад, маркетингові кампанії бренду, спрямовані на молодь, можуть залучати впливових людей соціальних мереж, на яких орієнтується ця демографічна група, визнаючи значний вплив соціальних факторів на вибір споживачів.
Економічні теорії пропонують цінну інформацію про поведінку споживачів, зокрема про те, як споживачі приймають рішення на основі своїх ресурсів і цін на товари та послуги. Теорія максимізації корисності припускає, що споживачі прагнуть отримати найбільшу користь або задоволення від продуктів, які вони купують, враховуючи їх бюджетні обмеження.
Закон попиту , важливе поняття в економіці, стверджує, що за інших рівних умов (за інших рівних умов) кількість товару, на яку попит на товар зростає, зменшується, коли ціна товару зростає. Цей принцип підкреслює чутливість споживачів до змін цін і їхню схильність шукати кращі пропозиції або замінити товари в міру зростання цін.
Психологія вивчає когнітивні, емоційні та поведінкові реакції споживачів під час процесу купівлі. Когнітивна психологія розглядає те, як споживачі сприймають інформацію та приймають судження та рішення. Наприклад, ефект прив’язки демонструє, як початкова інформація або ціноутворення можуть встановити ментальний орієнтир, впливаючи на подальші судження та рішення.
Афективна психологія досліджує емоційні реакції споживачів на продукти, рекламу та бренди, наголошуючи на ролі емоцій у прийнятті рішень. Поведінкова психологія, з іншого боку, зосереджена на діях споживачів, таких як імпульсивна покупка або лояльність до бренду, часто стимульована навколишніми сигналами.
Модель Говарда-Шета: Ця модель передбачає, що рішення споживача проходять послідовність етапів, від розпізнавання проблеми та пошуку інформації до оцінки альтернатив, прийняття рішення про покупку та поведінки після покупки. Він підкреслює складність прийняття споживачем рішень, включаючи вплив психологічних змінних.
Ієрархія потреб Маслоу: хоча сама по собі вона не є моделлю споживчої поведінки, вона забезпечує психологічну структуру, яка пояснює людську мотивацію. За Маслоу, люди прагнуть задовольнити свої потреби в ієрархічному порядку, починаючи від основних фізіологічних потреб до самоактуалізації. Ця теорія може пояснити, чому споживачі віддають перевагу певним продуктам або послугам на різних етапах свого життя.
Наприклад, споживач може віддавати перевагу покупці здорових продуктів харчування (задоволення фізіологічних потреб) і розглядати предмети розкоші, як-от дизайнерський одяг (задовольнення потреб поваги), лише після задоволення основних потреб.
Зовнішні фактори, такі як культура, субкультура та соціальний клас, також справляють значний вплив на споживчу поведінку. Культура впливає на бажання, поведінку та процеси прийняття рішень споживачів, оскільки вона є основою бажань і поведінки людини. Субкультури, включаючи національності, релігії, расові групи та географічні регіони, також впливають на споживчі переваги та вибір продуктів.
Соціальний клас, який значною мірою визначається доходом, освітою та професією, впливає на споживчі вподобання та купівельну поведінку. Наприклад, споживачі з вищих соціальних класів можуть віддавати перевагу брендам класу «люкс» як символам статусу та ідентичності, тоді як представники нижчих класів можуть віддавати перевагу функціональним і утилітарним продуктам.
Виклик Pepsi: помітний маркетинговий експеримент, який підкреслив уподобання та сприйняття споживачів. У сліпих тестах смаку споживачам пропонувалося вибрати між Pepsi і Coca-Cola. Багато хто віддавав перевагу Pepsi, але Coca-Cola продовжувала домінувати на ринку. Цей результат продемонстрував перевагу сприйняття бренду та лояльності над фактичними смаковими перевагами.
Експеримент з варенням: Дослідники Шина Айєнгар і Марк Леппер провели експеримент у продуктовому магазині, демонструючи або широкий асортимент (24 сорти) варення, або невеликий асортимент (6 сортів). Вони виявили, що хоча більше клієнтів зупинялися, коли асортимент був більшим, менше здійснили покупку. Цей парадокс вибору свідчить про те, що наявність занадто великої кількості варіантів може бути надзвичайно важкою та призвести до паралічу рішень серед споживачів.
Цифрова ера змінила поведінку споживачів завдяки появі онлайн-магазинів, цифрового маркетингу та соціальних мереж. Тепер споживачі мають безпрецедентний доступ до інформації, оглядів і порівняльних цін одним натисканням кнопки. Цифрове середовище також сприяє персоналізованому маркетингу, коли підприємства можуть націлюватися на споживачів на основі їхньої історії веб-перегляду та покупок, уподобань і демографічних показників.
Крім того, платформи соціальних медіа стали впливовими на формування споживчого сприйняття та рішень, надаючи простір, де споживачі можуть ділитися відгуками, досвідом і рекомендаціями. Впливові особи в Інтернеті та експертні оцінки відіграють вирішальну роль у сучасних процесах прийняття рішень споживачами, підкреслюючи перехід до перевірки колег та рішень на основі спільноти.
Розуміння поведінки споживачів має важливе значення для компаній, які прагнуть ефективно задовольняти потреби клієнтів. Враховуючи різноманітні фактори, які впливають на рішення споживачів, у тому числі ті, що ґрунтуються на людській поведінці, економіці та психології, підприємства можуть розробляти стратегії, які відповідають їхнім цільовим аудиторіям. Оскільки поведінка споживачів продовжує розвиватися, особливо з розвитком цифрових технологій, усвідомлення цих змін стане ключем до успішних маркетингових і бізнес-стратегій.
