Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và thải bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Đó là một hiện tượng phức tạp bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau bao gồm tâm lý, xã hội, văn hóa, cá nhân và kinh tế. Bài học này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng từ các góc độ hành vi con người, kinh tế và tâm lý học, mang đến sự hiểu biết nhiều mặt về cách đưa ra quyết định của người tiêu dùng.
Về cốt lõi, hành vi của người tiêu dùng xem xét quá trình ra quyết định và hành động của các cá nhân liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm. Hiểu được hành vi của người tiêu dùng cho phép doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu suất và lợi nhuận của họ.
Hành vi của con người trong chủ nghĩa tiêu dùng phần lớn được thúc đẩy bởi các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý. Các yếu tố xã hội bao gồm gia đình người tiêu dùng, các nhóm tham khảo và địa vị xã hội, những yếu tố này ảnh hưởng đến thái độ, sở thích và ý kiến. Các yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh tế và tính cách, hình thành nên sở thích cá nhân và hành vi mua hàng. Các yếu tố tâm lý liên quan đến nhận thức, động cơ, học tập, niềm tin và thái độ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng nhìn nhận và phản hồi với sản phẩm và dịch vụ.
Ví dụ: các chiến dịch tiếp thị của một thương hiệu nhắm đến giới trẻ có thể tận dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội mà nhóm nhân khẩu học này hướng tới, nhận ra tác động đáng kể của các yếu tố xã hội đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Các lý thuyết kinh tế đưa ra những hiểu biết sâu sắc có giá trị về hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt liên quan đến cách người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên nguồn lực của họ cũng như giá cả hàng hóa và dịch vụ. Lý thuyết tối đa hóa tiện ích cho thấy rằng người tiêu dùng mong muốn nhận được nhiều lợi ích hoặc sự hài lòng nhất từ các sản phẩm họ mua, trong điều kiện ngân sách hạn chế.
Quy luật cầu , một khái niệm thiết yếu trong kinh tế học, phát biểu rằng, ceteris paribus (tất cả các yếu tố khác đều bằng nhau), lượng cầu về một hàng hóa giảm khi giá hàng hóa đó tăng. Nguyên tắc này nhấn mạnh sự nhạy cảm của người tiêu dùng trước những thay đổi về giá và xu hướng tìm kiếm những ưu đãi tốt hơn hoặc sản phẩm thay thế khi giá tăng.
Tâm lý học đi sâu vào các phản ứng nhận thức, tình cảm và hành vi của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng. Tâm lý học nhận thức xem xét cách người tiêu dùng tiếp nhận thông tin và đưa ra phán đoán và quyết định. Ví dụ, hiệu ứng neo đậu cho thấy thông tin ban đầu hoặc việc định giá có thể thiết lập một tiêu chuẩn tinh thần như thế nào, ảnh hưởng đến các phán đoán và quyết định tiếp theo.
Tâm lý học tình cảm khám phá phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với sản phẩm, quảng cáo và thương hiệu, nhấn mạnh vai trò của cảm xúc trong việc ra quyết định. Mặt khác, tâm lý học hành vi tập trung vào các hành động mà người tiêu dùng thực hiện, chẳng hạn như mua sắm ngẫu hứng hoặc lòng trung thành với thương hiệu, thường được kích thích bởi các tín hiệu môi trường.
Mô hình Howard-Sheth: Mô hình này gợi ý rằng các quyết định của người tiêu dùng trải qua một chuỗi các giai đoạn, từ nhận biết vấn đề và tìm kiếm thông tin đến đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng. Nó nhấn mạnh sự phức tạp của việc ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm cả ảnh hưởng của các biến số tâm lý.
Tháp nhu cầu của Maslow: Mặc dù bản thân nó không phải là một mô hình hành vi của người tiêu dùng nhưng nó cung cấp một khuôn khổ tâm lý giải thích động cơ của con người. Theo Maslow, con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình theo thứ bậc, bắt đầu từ nhu cầu sinh lý cơ bản đến nhu cầu tự hiện thực hóa. Lý thuyết này có thể giải thích tại sao người tiêu dùng ưu tiên một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định ở các giai đoạn khác nhau trong cuộc đời của họ.
Ví dụ: người tiêu dùng có thể ưu tiên mua các mặt hàng thực phẩm tốt cho sức khỏe (thỏa mãn nhu cầu sinh lý) và chỉ xem xét các mặt hàng xa xỉ như quần áo hàng hiệu (thỏa mãn nhu cầu quý trọng) sau khi đáp ứng được nhu cầu cơ bản của họ.
Các yếu tố bên ngoài như văn hóa, nhóm văn hóa và tầng lớp xã hội cũng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa ảnh hưởng đến mong muốn, hành vi và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng vì nó là nền tảng của mong muốn và hành vi của một người. Các nhánh văn hóa, bao gồm quốc tịch, tôn giáo, nhóm chủng tộc và khu vực địa lý, cũng tác động đến sở thích và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
Tầng lớp xã hội, phần lớn được xác định bởi thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp, ảnh hưởng đến sở thích và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ, người tiêu dùng thuộc tầng lớp xã hội cao hơn có thể thích các thương hiệu xa xỉ như biểu tượng của địa vị và bản sắc, trong khi những người thuộc tầng lớp thấp hơn có thể lựa chọn các sản phẩm tiện dụng và tiện dụng.
Thử thách Pepsi: Một thử nghiệm tiếp thị đáng chú ý làm nổi bật sở thích và nhận thức của người tiêu dùng. Trong các thử nghiệm mù vị, người tiêu dùng được yêu cầu lựa chọn giữa Pepsi và Coca-Cola. Nhiều người ưa thích Pepsi nhưng Coca-Cola vẫn tiếp tục thống trị thị trường. Kết quả này minh họa sức mạnh của nhận thức thương hiệu và lòng trung thành đối với sở thích hương vị thực tế.
Thí nghiệm mứt: Các nhà nghiên cứu Sheena Iyengar và Mark Lepper đã tiến hành một thí nghiệm trong một cửa hàng tạp hóa, trưng bày nhiều loại mứt (24 loại) hoặc một loại nhỏ (6 loại). Họ phát hiện ra rằng, trong khi nhiều khách hàng dừng lại khi mặt hàng đa dạng hơn thì số lượng khách hàng thực sự mua hàng lại ít hơn. Nghịch lý lựa chọn này cho thấy rằng việc có quá nhiều lựa chọn có thể khiến người tiêu dùng choáng ngợp và đưa ra quyết định tê liệt.
Thời đại kỹ thuật số đã thay đổi hành vi của người tiêu dùng thông qua sự ra đời của mua sắm trực tuyến, tiếp thị kỹ thuật số và truyền thông xã hội. Người tiêu dùng hiện có quyền truy cập chưa từng có vào thông tin, đánh giá và so sánh giá cả chỉ bằng một nút bấm. Môi trường kỹ thuật số cũng tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động tiếp thị được cá nhân hóa, nơi các doanh nghiệp có thể nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng dựa trên lịch sử duyệt và mua hàng, sở thích và nhân khẩu học của họ.
Ngoài ra, các nền tảng truyền thông xã hội đã trở nên có ảnh hưởng trong việc định hình nhận thức và quyết định của người tiêu dùng, cung cấp không gian nơi người tiêu dùng có thể chia sẻ đánh giá, trải nghiệm và đề xuất. Những người có ảnh hưởng trực tuyến và đánh giá ngang hàng đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng hiện đại, nêu bật sự thay đổi theo hướng xác nhận ngang hàng và các quyết định dựa vào cộng đồng.
Hiểu được hành vi của người tiêu dùng là điều cần thiết để doanh nghiệp hướng tới việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả. Bằng cách xem xét các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, bao gồm cả những yếu tố bắt nguồn từ hành vi con người, kinh tế và tâm lý, doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược phù hợp với đối tượng mục tiêu của mình. Khi hành vi của người tiêu dùng tiếp tục phát triển, đặc biệt là với những tiến bộ trong công nghệ kỹ thuật số, việc hòa hợp với những thay đổi này sẽ là chìa khóa cho các chiến lược kinh doanh và tiếp thị thành công.
