Razumijevanje načina na koji potrošači rade olakšava dobavljačima predviđanje koji će se od njihovih proizvoda prodavati više i omogućuje ekonomistima da bolje shvate oblik cjelokupnog gospodarstva.
Potrošačka teorija je studija o tome kako ljudi odlučuju potrošiti svoj novac na temelju svojih individualnih preferencija i proračunskih ograničenja. To je grana mikroekonomije. Teorija potrošača pokazuje kako pojedinci donose odluke, ovisno o tome koliko prihoda imaju na raspolaganju za trošenje i cijenama roba i usluga.
Pojedinci imaju slobodu izbora između različitih paketa roba i usluga. Teorija potrošača nastoji predvidjeti njihove kupovne obrasce izvodeći sljedeće tri osnovne pretpostavke o ljudskom ponašanju:
Kupac mora odrediti kako će potrošiti svoju zaradu na različite proizvode. Obično bi svaki kupac želio dobiti mješavinu robe koja mu ili njoj pruža najveće zadovoljstvo. To se oslanja na preferencije kupca i ono što kupac može kupiti. 'Sviđanja' kupaca također se nazivaju preferencije. A ono što kupac može uspjeti kupiti, svakako se oslanja na cijene robe i zaradu kupca.
Ako se tražena količina proizvoda povećava s povećanjem dohotka potrošača, proizvod je normalno dobro, a ako se tražena količina smanjuje s povećanjem dohotka, to je inferiorno dobro.
Normalno dobro ima pozitivnu, a inferiorno dobro ima negativnu elastičnost potražnje.
Krivulja indiferencije je graf koji prikazuje kombinaciju dvaju dobara koje potrošaču daju jednako zadovoljstvo i korisnost, čime potrošača čini ravnodušnim.
Krivulja indiferencije djeluje na jednostavnom dvodimenzionalnom grafu. Svaka os predstavlja jednu vrstu ekonomskog dobra. Duž krivulje ili crte, potrošač nema preferenciju ni za jednu kombinaciju dobara jer obje robe potrošaču pružaju istu razinu korisnosti. Na primjer, dječak bi mogao biti ravnodušan između posjedovanja dva stripa i jednog autića ili dva autića i jednog stripa.
Svojstva krivulja indiferencije:
Učinak dohotka je promjena potrošnje dobara na temelju dohotka. To znači da će potrošači općenito trošiti više ako dožive porast prihoda, a mogu potrošiti manje ako im prihod padne. Ali to ne diktira kakvu će robu potrošači kupiti. Zapravo, mogu se odlučiti za kupnju skuplje robe u manjim količinama ili jeftinije robe u većim količinama, ovisno o njihovim okolnostima i preferencijama.
Učinak zamjene može se pojaviti kada potrošač zamijeni jeftinije artikle ili artikle umjerene cijene onima koji su skuplji kada dođe do promjene u financijama. Na primjer, dobar povrat ulaganja ili drugi novčani dobici mogu potaknuti potrošača da zamijeni stariji model skupog artikla za noviji. Obratno vrijedi kada se prihod smanjuje.
Malo smanjenje cijene može skupi proizvod učiniti privlačnijim potrošačima, što također može dovesti do učinka zamjene. Na primjer, ako je školarina na privatnom fakultetu skuplja od školarine na javnom fakultetu, malo smanjenje školarine na privatnom fakultetu može biti dovoljno da motivira više studenata da počnu pohađati privatne škole.
Izgradnja boljeg razumijevanja ukusa i prihoda pojedinca važna je jer ima veliki utjecaj na krivulju potražnje, odnos između cijene robe ili usluge i tražene količine u određenom vremenskom razdoblju te na oblik cjelokupnog Ekonomija.
Potrošačka potrošnja pokreće značajan veliki dio bruto domaćeg proizvoda (BDP) u zemljama. Ako ljudi smanje kupnju, potražnja za robom i uslugama će pasti, smanjujući profit tvrtki, tržište rada, investicije i mnoge druge stvari koje tjeraju gospodarstvo na rad.
Ljudi nisu uvijek racionalni i povremeno su ravnodušni prema dostupnim izborima. Neke je odluke posebno teško donijeti jer potrošači nisu upoznati s proizvodima. U proces donošenja odluka može biti uključena i emocionalna komponenta koja se ne može obuhvatiti ekonomskom funkcijom.
Glavna pretpostavka koju donosi teorija potrošača znači da je naišla na žestoku kritiku. Iako njegova zapažanja mogu biti valjana u savršenom svijetu, u stvarnosti postoje brojne varijable koje proces pojednostavljivanja navika potrošnje mogu razotkriti kao manjkav.
