Zrozumienie, jak działają konsumenci, ułatwia sprzedawcom przewidywanie, które z ich produktów będą sprzedawać się lepiej, a ekonomistom lepsze zrozumienie kształtu całej gospodarki.
Teoria konsumenta to nauka o tym, jak ludzie decydują się na wydawanie pieniędzy w oparciu o swoje indywidualne preferencje i ograniczenia budżetowe. Jest to gałąź mikroekonomii. Teoria konsumenta pokazuje, w jaki sposób jednostki dokonują wyborów, w zależności od tego, ile dochodu mają do wydania, oraz cen towarów i usług.
Jednostki mają swobodę wyboru między różnymi pakietami towarów i usług. Teoria konsumentów stara się przewidzieć ich wzorce zakupowe, przyjmując następujące trzy podstawowe założenia dotyczące ludzkich zachowań:
Klient musi określić, jak wydać swoje zarobki na różne towary. Zwykle każdy klient chciałby otrzymać mieszankę towarów, która da mu najwyższą satysfakcję. Zależy to od preferencji klienta i tego, co klient może kupić. „Polubienia” klientów są również nazwanymi preferencjami. A to, co klient może kupić, z pewnością zależy od cen towarów i zarobków klienta.
Jeśli wielkość popytu na dany produkt rośnie wraz ze wzrostem dochodu konsumenta, produkt jest dobrem normalnym, a jeśli wielkość popytu maleje wraz ze wzrostem dochodu, jest to dobro niższego rzędu.
Dobro normalne ma dodatnią, a dobro niższego rzędu ujemną elastyczność popytu.
Krzywa obojętności to wykres przedstawiający kombinację dwóch dóbr, które dają konsumentowi taką samą satysfakcję i użyteczność, czyniąc go w ten sposób obojętnym.
Krzywa obojętności działa na prostym dwuwymiarowym wykresie. Każda oś reprezentuje jeden typ dobra ekonomicznego. Wzdłuż krzywej lub linii konsument nie preferuje żadnej kombinacji towarów, ponieważ oba dobra zapewniają konsumentowi ten sam poziom użyteczności. Na przykład młodemu chłopcu może być obojętne, czy ma dwa komiksy i jeden samochodzik, czy dwa samochodziki i jeden komiks.
Właściwości krzywych obojętności:
Efekt dochodowy to zmiana konsumpcji dóbr oparta na dochodzie. Oznacza to, że konsumenci generalnie będą wydawać więcej, jeśli doświadczą wzrostu dochodów, i mogą wydawać mniej, jeśli ich dochody spadną. Ale to nie decyduje o tym, jakie towary będą kupować konsumenci. W rzeczywistości mogą zdecydować się na zakup droższych towarów w mniejszych ilościach lub tańszych towarów w większych ilościach, w zależności od okoliczności i preferencji.
Efekt substytucyjny może wystąpić, gdy konsument zastępuje tańsze lub umiarkowanie cenowe produkty droższymi, gdy następuje zmiana finansów. Na przykład dobry zwrot z inwestycji lub inne korzyści pieniężne mogą skłonić konsumenta do wymiany starszego modelu drogiego produktu na nowszy. Odwrotność jest prawdziwa, gdy dochód spada.
Niewielka obniżka ceny może sprawić, że drogi produkt stanie się bardziej atrakcyjny dla konsumentów, co również może prowadzić do efektu substytucyjnego. Na przykład, jeśli czesne w prywatnej uczelni jest droższe niż czesne w publicznej uczelni, niewielka obniżka czesnego w prywatnej uczelni może wystarczyć, aby zmotywować więcej uczniów do rozpoczęcia uczęszczania do szkół prywatnych.
Budowanie lepszego zrozumienia gustów i dochodów jednostki jest ważne, ponieważ ma duży wpływ na krzywą popytu, relację między ceną dobra lub usługi a wielkością popytu w danym okresie oraz kształt ogólnego gospodarka.
Wydatki konsumpcyjne napędzają znaczną część produktu krajowego brutto (PKB) w krajach. Jeśli ludzie ograniczą zakupy, popyt na towary i usługi spadnie, zmniejszając zyski firm, rynek pracy, inwestycje i wiele innych rzeczy, które sprawiają, że gospodarka działa.
Ludzie nie zawsze są racjonalni i czasami są obojętni na dostępne wybory. Niektóre decyzje są szczególnie trudne do podjęcia, ponieważ konsumenci nie znają produktów. W proces decyzyjny może również wchodzić element emocjonalny, którego nie da się uchwycić w funkcji ekonomicznej.
Główne założenie teorii konsumenta oznacza, że spotkało się z ostrą krytyką. Chociaż jego obserwacje mogą być ważne w idealnym świecie, w rzeczywistości istnieje wiele zmiennych, które mogą ujawnić, że proces upraszczania nawyków związanych z wydatkami jest wadliwy.
