การทำความเข้าใจวิธีดำเนินการของผู้บริโภคทำให้ผู้ค้าสามารถคาดการณ์ว่าผลิตภัณฑ์ใดจะขายได้มากกว่า และทำให้นักเศรษฐศาสตร์เข้าใจรูปร่างของเศรษฐกิจโดยรวมได้ดีขึ้น
ทฤษฎีผู้บริโภคคือการศึกษาวิธีที่ผู้คนตัดสินใจใช้จ่ายเงินโดยพิจารณาจากความชอบส่วนบุคคลและข้อจำกัดด้านงบประมาณ เป็นสาขาหนึ่งของเศรษฐศาสตร์จุลภาค ทฤษฎีผู้บริโภคแสดงให้เห็นว่าปัจเจกบุคคลตัดสินใจเลือกอย่างไร โดยขึ้นอยู่กับรายได้ที่พวกเขามีให้ใช้จ่าย และราคาสินค้าและบริการ
บุคคลมีอิสระในการเลือกระหว่างกลุ่มสินค้าและบริการต่างๆ ทฤษฎีผู้บริโภคพยายามที่จะทำนายรูปแบบการซื้อของพวกเขาโดยสร้างสมมติฐานพื้นฐานสามข้อต่อไปนี้เกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย์:
ลูกค้าต้องกำหนดวิธีการใช้จ่ายรายได้ของตนในสินค้าโภคภัณฑ์ต่างๆ โดยปกติ ลูกค้าคนใดต้องการได้รับการผสมผสานของสินค้าโภคภัณฑ์ที่ทำให้เขาหรือเธอพึงพอใจสูงสุด ขึ้นอยู่กับความชอบของลูกค้าและสิ่งที่ลูกค้าสามารถจัดการเพื่อซื้อได้ 'ไลค์' ของลูกค้ายังได้รับการตั้งชื่อตามความชอบอีกด้วย และสิ่งที่ลูกค้าสามารถซื้อได้นั้นขึ้นอยู่กับราคาของสินค้าโภคภัณฑ์และรายได้ของลูกค้าอย่างแน่นอน
หากปริมาณที่ต้องการของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นตามรายได้ของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น สินค้านั้นเป็นสินค้าปกติ และหากปริมาณที่ต้องการลดลงตามรายได้ที่เพิ่มขึ้น แสดงว่าสินค้านั้นด้อยกว่า
สินค้าปกติมีบวกและสินค้าที่ด้อยกว่ามีความยืดหยุ่นของอุปสงค์เชิงลบ
เส้นไม่แยแสคือกราฟที่แสดงการรวมกันของสินค้าสองชนิดที่ให้ความพึงพอใจและประโยชน์ใช้สอยที่เท่าเทียมกันของผู้บริโภค ซึ่งทำให้ผู้บริโภคไม่แยแส
เส้นโค้งไม่แยแสทำงานบนกราฟสองมิติอย่างง่าย แต่ละแกนแสดงถึงความดีทางเศรษฐกิจประเภทหนึ่ง ตลอดแนวโค้งหรือแนวเส้น ผู้บริโภคไม่มีความพึงพอใจในการผสมผสานระหว่างสินค้า เนื่องจากสินค้าทั้งสองให้ประโยชน์ใช้สอยในระดับเดียวกันแก่ผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น เด็กหนุ่มอาจไม่สนใจระหว่างการครอบครองหนังสือการ์ตูนสองเล่มกับรถของเล่นหนึ่งคัน หรือรถของเล่นสองคันกับหนังสือการ์ตูนหนึ่งเล่ม
คุณสมบัติของเส้นโค้งไม่แยแส:
ผลกระทบของรายได้ คือการเปลี่ยนแปลงในการบริโภคสินค้าตามรายได้ ซึ่งหมายความว่าโดยทั่วไปผู้บริโภคจะใช้จ่ายมากขึ้นหากพบว่ามีรายได้เพิ่มขึ้น และอาจใช้จ่ายน้อยลงหากรายได้ลดลง แต่สิ่งนี้ไม่ได้กำหนดว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้าประเภทใด ในความเป็นจริง พวกเขาอาจเลือกซื้อสินค้าราคาแพงกว่าในปริมาณที่น้อยกว่าหรือสินค้าราคาถูกกว่าในปริมาณที่มากขึ้น ขึ้นอยู่กับสถานการณ์และความชอบของพวกเขา
ผลการทดแทน อาจเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนสินค้าราคาถูกหรือราคาปานกลางด้วยสินค้าที่มีราคาแพงกว่าเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงทางการเงิน ตัวอย่างเช่น ผลตอบแทนจากการลงทุนที่ดีหรือผลกำไรทางการเงินอื่นๆ อาจกระตุ้นให้ผู้บริโภคเปลี่ยนสินค้าราคาแพงรุ่นเก่าสำหรับสินค้าที่ใหม่กว่า ค่าผกผันเป็นจริงเมื่อรายได้ลดลง
การลดราคาเล็กน้อยอาจทำให้สินค้าราคาแพงน่าสนใจสำหรับผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งอาจนำไปสู่ผลการทดแทนได้ ตัวอย่างเช่น หากค่าเล่าเรียนของวิทยาลัยเอกชนมีราคาแพงกว่าค่าเล่าเรียนของวิทยาลัยของรัฐ ค่าเล่าเรียนของวิทยาลัยเอกชนที่ลดลงเล็กน้อยอาจเพียงพอที่จะจูงใจให้นักเรียนจำนวนมากขึ้นเริ่มเข้าเรียนในโรงเรียนเอกชน
การสร้างความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับรสนิยมและรายได้ของแต่ละบุคคลเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากมีผลกระทบอย่างมากต่อเส้นอุปสงค์ ความสัมพันธ์ระหว่างราคาของสินค้าหรือบริการกับปริมาณที่ต้องการในช่วงเวลาหนึ่งๆ และรูปร่างโดยรวม เศรษฐกิจ.
การใช้จ่ายของผู้บริโภคผลักดันผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (GDP) จำนวนมากในประเทศต่างๆ หากผู้คนลดการซื้อ ความต้องการสินค้าและบริการจะลดลง บีบผลกำไรของบริษัท ตลาดแรงงาน การลงทุน และสิ่งอื่น ๆ อีกมากมายที่ทำให้เศรษฐกิจทำงาน
ผู้คนมักไม่ค่อยมีเหตุผลและบางครั้งก็ไม่สนใจตัวเลือกที่มี การตัดสินใจบางอย่างทำได้ยากเป็นพิเศษเนื่องจากผู้บริโภคไม่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ยังอาจมีองค์ประกอบทางอารมณ์ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซึ่งไม่สามารถจับได้ในหน้าที่ทางเศรษฐกิจ
สมมติฐานหลักที่ทฤษฎีผู้บริโภคสร้างขึ้นหมายความว่าได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก แม้ว่าการสังเกตนี้อาจใช้ได้ในโลกที่สมบูรณ์แบบ แต่ในความเป็นจริง มีตัวแปรมากมายที่สามารถเผยให้เห็นกระบวนการลดความซับซ้อนของพฤติกรรมการใช้จ่ายว่ามีข้อบกพร่อง
