Ang pag-unawa sa kung paano gumagana ang mga consumer ay nagpapadali para sa mga vendor na mahulaan kung alin sa kanilang mga produkto ang mas magbebenta at nagbibigay-daan sa mga ekonomista na mas maunawaan ang hugis ng pangkalahatang ekonomiya.
Ang teorya ng consumer ay ang pag-aaral kung paano nagpasya ang mga tao na gastusin ang kanilang pera batay sa kanilang mga indibidwal na kagustuhan at mga hadlang sa badyet. Ito ay sangay ng microeconomics. Ang teorya ng consumer ay nagpapakita kung paano ang mga indibidwal ay gumagawa ng mga pagpipilian, napapailalim sa kung gaano karaming kita ang magagamit nilang gastusin, at ang mga presyo ng mga kalakal at serbisyo.
Ang mga indibidwal ay may kalayaang pumili sa pagitan ng iba't ibang bundle ng mga produkto at serbisyo. Ang teorya ng consumer ay naglalayong hulaan ang kanilang mga pattern sa pagbili sa pamamagitan ng paggawa ng sumusunod na tatlong pangunahing pagpapalagay tungkol sa pag-uugali ng tao:
Kailangang matukoy ng customer kung paano gagastusin ang kanyang mga kita sa iba't ibang mga kalakal. Karaniwan, ang sinumang customer ay nais na makakuha ng isang timpla ng mga kalakal na nagbibigay sa kanya ng lubos na kasiyahan. Ito ay umaasa sa mga kagustuhan ng customer at kung ano ang maaaring pamahalaan upang bilhin ng customer. Ang mga 'gusto' ng mga customer ay pinangalanan din na mga kagustuhan. At kung ano ang kayang bilhin ng customer, tiyak na umaasa sa mga presyo ng mga bilihin at sa kita ng customer.
Kung ang quantity demanded ng isang produkto ay tumaas kasabay ng pagtaas ng consumer income, ang produkto ay isang normal na produkto at kung ang quantity demanded ay bumaba sa pagtaas ng kita, ito ay isang inferior good.
Ang isang normal na produkto ay may positibo at ang isang mababang produkto ay may negatibong pagkalastiko ng demand.
Ang indifference curve ay isang graph na nagpapakita ng kumbinasyon ng dalawang produkto na nagbibigay sa isang mamimili ng pantay na kasiyahan at utility, at sa gayon ay nagiging walang malasakit sa mamimili.
Ang indifference curve ay gumagana sa isang simpleng two-dimensional graph. Ang bawat axis ay kumakatawan sa isang uri ng pang-ekonomiyang kabutihan. Sa kahabaan ng kurba o linya, ang mamimili ay walang kagustuhan para sa alinman sa kumbinasyon ng mga kalakal dahil ang parehong mga kalakal ay nagbibigay ng parehong antas ng utility sa mamimili. Halimbawa, ang isang batang lalaki ay maaaring walang malasakit sa pagitan ng pagkakaroon ng dalawang comic book at isang laruang kotse, o dalawang laruang kotse at isang comic book.
Mga katangian ng indifference curves:
Ang epekto ng kita ay ang pagbabago sa pagkonsumo ng mga kalakal batay sa kita. Nangangahulugan ito na ang mga mamimili ay karaniwang gumagastos kung nakakaranas sila ng pagtaas ng kita, at maaari silang gumastos ng mas kaunti kung bumaba ang kanilang kita. Ngunit hindi ito nagdidikta kung anong uri ng mga kalakal ang bibilhin ng mga mamimili. Sa katunayan, maaari nilang piliin na bumili ng mas mahal na mga produkto sa mas mababang dami o mas murang mga produkto sa mas mataas na dami, depende sa kanilang mga kalagayan at kagustuhan.
Maaaring mangyari ang epekto ng pagpapalit kapag pinapalitan ng isang mamimili ang mga bagay na mas mura o katamtaman ang presyo ng mga mas mahal kapag naganap ang pagbabago sa pananalapi. Halimbawa, ang magandang kita sa isang pamumuhunan o iba pang kita sa pera ay maaaring mag-udyok sa isang mamimili na palitan ang mas lumang modelo ng isang mamahaling item para sa isang mas bago. Totoo ang kabaligtaran kapag bumababa ang kita.
Ang isang maliit na pagbawas sa presyo ay maaaring gawing mas kaakit-akit ang isang mamahaling produkto sa mga mamimili, na maaari ring humantong sa epekto ng pagpapalit. Halimbawa, kung ang tuition ng pribadong kolehiyo ay mas mahal kaysa sa tuition ng pampublikong kolehiyo, maaaring sapat na ang maliit na pagbaba sa tuition fee sa pribadong kolehiyo para ma-motivate ang mas maraming estudyante na magsimulang pumasok sa mga pribadong paaralan.
Ang pagbuo ng isang mas mahusay na pag-unawa sa mga panlasa at kita ng isang indibidwal ay mahalaga dahil ito ay may malaking epekto sa kurba ng demand, ang relasyon sa pagitan ng presyo ng isang produkto o serbisyo at ang dami ng hinihingi para sa isang takdang panahon, at ang hugis ng pangkalahatang ekonomiya.
Ang paggasta ng mga mamimili ay nagdudulot ng malaking bahagi ng gross domestic product (GDP) sa mga bansa. Kung magbawas ang mga tao sa pagbili, babagsak ang demand para sa mga kalakal at serbisyo, pinipiga ang kita ng kumpanya, merkado ng paggawa, pamumuhunan, at marami pang ibang bagay na nagpapagana sa ekonomiya.
Ang mga tao ay hindi palaging makatuwiran at paminsan-minsan ay walang malasakit sa mga pagpipiliang magagamit. Ang ilang mga desisyon ay partikular na mahirap gawin dahil ang mga mamimili ay hindi pamilyar sa mga produkto. Maaaring mayroon ding emosyonal na bahagi na kasangkot sa proseso ng paggawa ng desisyon na hindi makuha sa isang pang-ekonomiyang function.
Ang pangunahing pagpapalagay na ginawa ng teorya ng mamimili ay nangangahulugan na ito ay nasa ilalim ng matinding pagpuna. Bagama't ang mga obserbasyon nito ay maaaring may bisa sa isang perpektong mundo, sa katotohanan, maraming mga variable na maaaring maglantad sa proseso ng pagpapasimple ng mga gawi sa paggastos bilang may depekto.
